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1、基于企业社会责任视角的零售公司品牌权益驱动模型研究沈鹏熠（华东交通人学经济管理学院，江術南昌330013）摘要:文G从-企业社会贞任视角构建了寒售公司品牌权益驱动模型，并以消费苕为调查样木，采用结构方法模型法辺行实证分析。研究表明.④售公司胡牌权益山公售公司出牌质昴、品牌信任、詁牌认知、品牌关系和品牌忠诚构成.它们Z间呈现出有次序的因果联系。母售企业社会责任彳了为对冬售公司品牌权益产生了匝要的前置驱动作用，其屮.经济责任、环境贲任、消费者贵任、员丁灰任、法律贵任和慈善贲任分別通过公售公司品牌质呈或品牌信任对冬售公司品牌认知、品牌关系和品牌忠诚产*积极
2、影响。关键词：企业社会责任；冬售公司品牌权益：驱动模型ResearchontheDrivingModelofRetailCompanyBrandEquityBasedonthePerspectiveofCorporateSocialResponsibilitySHENPeng-yi(CollegeofEconomicsandManagement,EastChinaJiaotongUniversity,Nanchang330013,China)Abstract:Thispaperbuildsadrivingmodelofretailcompanybra
3、ndequityfromtheperspectiveofcorporatesocialresporisibility，andusetheconsumersassamples,andtestempiricallythemodelbyapplyingthestructuralequationmodelingmethod.Theresultsshowthatretailcompanybrandequityconsistsofretailcompanybrandquality,brandtrust,brandawareness,brandrelationsh
4、ipandbrandloyalty,andtherearesomecausallinksamongthesedimensions.Inaddition,Retailcorporatesocialresponsibilitybehaviorplaysasignificantdrivingroleinthebuildingofretailcompanybrandequity.Thereinto,economicalresponsibility,environmentalresponsibility,consumerresponsibility,emplo
5、yeeresponsibility,legalresponsibilityandcharitableresponsibilitypositivelyimpactretailcompanybrandawareness,brandrelationshipandbrandloyaltythroughretailcompanybrandqualityorbrandtrust・Keywords:corporatesocialresponsibility;retailcompanybrandequity;drivingmodel一、引言随着服务业的快速增长，20
6、世纪90年代屮期以來，“公司品牌”术语开始被广泛地使用。公司品牌白产生以來一直与零售业有着密切关系，一些零售商如沃尔吗、家乐福，采用公司品牌化战略，均収得了成收稿日期：2011-06-05基金项目：江西省高校人文社会科学研究项目（GL1112）；ill东省自然科学基金项目（Y2008H29）作者简介：沈鹏熠（1980-）,男,湖南临湘人，讲师,博士,主要从事市场营销和零售管理研究。功并实现了品牌权益的巨人增值。随着零售审场竟争加剧，为了维持和改善零售公司绩效，实现零售公司品牌权益的价值增值已变得非常重要n我国零售业自1992年成为对外开放领域后，特别
7、是2004年12月11日我国零住业全而对外开放，引发了跨国零售公司的扩张浪潮。相比跨国零售巨头，本十•零售公司品牌化能力及其品牌权益建设水平还有待提升・构建品牌权益是零售公司而临的-•项重要战略议题，能为零售公司带来长期的、差异化的竟争优势。然而，学界关于零售公司品牌权益驱动因素的研究却不系统和清晰，有限的研究也仅限于探讨商丿占形象属性、顾客满意等因素对零售公司品牌权益的影响机理。随着一系列社会问题的出现，消费者对零售公司承担补会责任的期望日益髙涨，零售公司仅以具有竟争力的价格、质量和服务取悦消费者远远不够，因此现在很多零住公司开始关注社会问题，将企
8、业补会责任和具体的营销活动相结合，力争在公众屮树立良好的品牌形象。零售公司承担社会责任具有积极的补会意义，必
