业务层战略基本竞争战略的选择课件.ppt

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1、第7章业务层战略：基本竞争战略的选择本章学习要点：成本领先战略差异化战略集中化战略“夹在中间”及其出路不同行业环境中竞争战略的选择●业务层战略，又叫竞争战略、经营单位战略或事业部战略，是指在给定的一个业务或行业内，经营单位如何竞争取胜，或者说是企业在特定的市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法。●波特《竞争战略》把一般竞争战略分为三种，即成本领先、差异化和集中化战略。7.1成本领先战略1.成本领先战略的概念●成本领先战略，也称做低成本战略，是企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种

2、标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。●成本领先战略的理论基石是规模效益(即单位产品成本随生产规模增大而下降)和经验效益(单位产品成本随累积产量增加而下降)。7.1成本领先战略⒉成本领先战略的适用条件⑴采用成本领先战略的外部条件①卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈②产品标准化/绝大多数顾客以相同的方式使用产品/价格竞争决定企业的市场地位③顾客对价格的差异非常敏感④购买者的转移成本很低⑤买方具有很强的讨价还价能力7.1成本领先战略⒉成本领先战略的适用条件⑵采用成本领

3、先战略的内部条件①领先投资于现代化设备，采取低价位的进攻性定价策略②低成本给企业带来高额边际收益③企业具有先进的生产工艺技术，能够降低制造成本④降低研究与开发、产品服务、推销等方面的费用支出⑤建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统⑥建立起具有结构化的、职责分明的组织机构7.1成本领先战略⒊成本领先战略的优势和风险⑴成本领先战略的优势①低成本优势，可以抵挡住现有竞争对手的对抗②面对购买商要求降低价格的压力，在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力③面对供应商提高价格的压力，可以有更多的灵

4、活性来解决困境④已建立巨大的生产规模和成本优势，形成进入障碍⑤在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位7.1成本领先战略⒊成本领先战略的优势和风险⑵成本领先战略的风险①生产技术的变化或新技术的出现使得过去的设备投资或产品学习经验变成无效用的资源。②采用该战略的企业集中力量降低产品成本，从而使其丧失了预见产品市场变化的能力。③新加入者通过模仿、总结前人经验等手段，使其成本更低，后来居上。④受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低产品成本—价格优势，无法与采取其他竞争战略企业相竞争。7.

5、1成本领先战略⒋成本领先战略的实现途径⑴比竞争对手更有效地从事价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。⑵改造企业价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。简化产品设计；削减产品或服务附加，只提供基本无附加的产品或服务；转向更简单、资本密集度低、或更简便、更灵活的技术过程；寻找各种途径来避免使用高成本的原材料或零配件；使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略；将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方。7.2差异化战略1.差异化战略的概念●差异化战略，是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色

6、，这种特色可以给产品带来额外的加价。●差异化战略的目的在于创造产品和服务的独特性，为了保证差异化的有效性，必须注意两个方面：第一，企业必须了解自己拥有的资源和能力，以及其是否能创造出独特的产品；第二，从需求的角度看，必须深入了解顾客的需要和选择偏好。7.2差异化战略⒉差异化战略的适用条件①有多种产品或服务差异化的途径，而且这些差异化被某些用户视为是有价值的；②用户对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求具有差异化；③奉行差异化战略的竞争对手不多。7.2差异化战略⒊差异化战略的优势和风险⑴差异化战略的优势①差

7、异化可以使企业缓冲竞争抗衡；②差异化可以给企业产品带来较高的溢价；③明显地削弱了顾客的讨价还价能力；④采用差异化战略的企业在对付替代品竞争时比其竞争对手处于更有利的地位。7.2差异化战略⒊差异化战略的优势和风险⑵差异化战略的风险①如果获得成本领先地位的竞争对手提供的产品价格非常低，以至于两者之间的价格差额足以抵消取得差异化地位的企业产品，那么，试图通过差异化取得竞争优势的企业将面临风险。②顾客需要的产品差异的地位和作用逐渐下降了。③竞争对手的模仿可以缩小顾客感觉到的产品差异。7.2差异化战略⒋差异化战略的实现途径

8、⑴有形差异化⑵无形差异化⑶维持差异化优势7.3集中化战略1.集中化战略的概念●集中化战略又叫目标集聚战略或聚焦型战略，是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域上，即在行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势。●7.3集中化战略⒉集中化战略的优势和风险⑴集中化战略的优势①能够集中使用整个企业的资源，服务于某一特定的目标。②能够使得企业快速适应市场的变化。③