奥迪A1推广方案.doc

《奥迪A1推广方案.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、一、市场营销环境分析（-）市场营销环境屮的宏观制约因索1、屮国经济稳定增长，消费者的收入增加。2、车已经成为生活必需品之一，拥有自己的私家车已经是大多数人的追求。3、2011年政府的宏观政策由刺激经济增长逐步转变为控制经济过热，2011年的汽车销售的增长明显放缓，几乎就要停滞不前。4、油价居高不下、道路拥挤使很多人选择公共交通工具。5、政府提出“节能减排”的口号。通过增加用车成木、颁发限购令、限制车辆驾照和牌照的办理、控制私家车的出行等手段来达到限购的FI的。（二）市场营销环境屮微观制约因素奥迪是大众的子品牌，采用4s店直营的方式进行销售，但由于2011年政策和市场的原因，企业和

2、供应商之间的问题涌现出来，供应商有部分货物囤积，销售不是非常乐观，矛盾愈演愈烈。（三）市场的构成1、屮国的汽车行业主要分为两大种：（1）'I1外合资的汽车企业（2）屮国国内的本土汽车企业。2、由于新科技、新设备的普及，在未来的中国市场屮外合资企业的产品将失去竞争优势，本土的汽车品牌将利用价格优势攻占市场。3、新能源的开发引起一场汽车的革命，各大汽车公司不断推出新款节能环保汽车。4、据调查秋天和冬天是汽车销售的旺季，被业内人士称为黄金吋段，其他季节比较而言就清淡了许多。—＞产品分析（一）优势分析1、吋尚感十足的造型设计：十二种颜色搭配、环绕式旋风线、包围式尾门。2、奥迪A1采用的高

3、档配置：3D导航、语音控制、音响控制、控制旋钮、车辆设置,6.5寸的可折叠高清显示器。3＞采用高强度和超高强度钢材制造提供高度安全保护的同时实现了车身的轻量化并且具备强大动力而且油耗极低。4、奥迪A1采用前轮驱动，是小型车屮行驶品质最优秀的车型。（二）劣势分析1、奥迪A1的后排空间双座设计不理想，降低了空间利用率。座椅上没有电动调节略显简单。2、在低速时转向时较重，掉头停车不够轻便。选装项冃可能多导致最终的成交价格比实际价格高。（三）机会分析1、奥迪A1为奥迪开辟了全新的细分市场，在市场上是比较受欢迎的。2、奥迪A1正解决了动力和耗能的矛盾，将动力与低耗能合二为一。3、奥迪A1时

4、尚年轻活力为诉求点更加贴合年轻人的口味。（四）威胁分析1、奥迪A1面临“宝马mini”、“甲壳虫”、“奔驰Smart"强有力的挑战。2、城市的机动车数量与口俱增城市交通□益紧张，国家提倡公共出行地铁等对汽车的销售构成威胁。3、政府的经济政策和法律法规对汽车市场进行了整治和规范。三、竞争者分析奥迪A1的竞争对手主要有“宝马mini”、“大众甲壳虫”、“奔驰smarts1、宋马mini车型虽小但技术水平不低，横置前驱和多连杆悬挂的组合。加上多年沉淀的品牌底蕴和日常品牌文化，硬件实力很强。奥迪A1较宝马mini來说小型车的詁牌底蕴欠乏品牌影响力，但是作为奥迪第一款高档德式小型车他外表吋

5、尚精致更能吸引年轻消费者的眼球，豪华和吋尚的主张另辟蹊径。2、大众甲壳虫外形经典可爱是大众的经典车型，也同样具有悠久的历史承载，空间较小使用性比较低发动机也不够先进。对“甲壳虫”来说奥迪A1无论是外形还是性能都胜了一筹。3、smart是一款环保的小型车，无论是配置还是包装都以环保为主。没有提供轻松的驾驶乐趣而是倾向于城市的汽车用于代步或购物。较奥迪A1共同点是同样拥有环保系统但是汽车性能不好H标消费群体较少。四、消费者分析（一）消费者的总体态势1、随着消费者生活水平的提高汽车已经成为部分消费者的生活必需品。2、年轻人购买汽车的的比例越來越大，并且追求独特的个性产品。3、贷款买车是

6、很多消费者满足自己购车欲望的手段。4、消费者对汽车的配置、性能、耗油、售后服务的要求越来越高。5、价格始终都是消费者关心的热点问题。（二）消费者分析1、消费者阶级区分（1）大企业的老板主要购买高档的汽车，汽车成为一种身份的象征。（2）>p小型企业的老板、都市白领，追求高档的物质生活拥有高档私家车。（3）收入较好但追求高档生活略显吃力，因此借用贷款追求好的物质生活。2、产品定位奥迪A1是一款适用于年轻且拥有高收入的人群的高档车。3、价格定位奥迪Al的价格较高，定位在高档徳系小型车的行列。4、冃标消费者分析奥迪A1的FI标消费者是25岁到35岁之间有活力、喜欢运动、追求时尚、拥有高收

7、入的年轻企业家和白领。5、潜在消费者分析：(1)在校大学生20岁到30岁之间，或正在工作初期的年轻人。(2)具有追求高档生活的理念，对新潮的事物敏感度和关注力极高。(3)向往高档的生活，并且具有拥有这样生活的能力。(4)对于车的欲望较高并且对车尤其是豪华车了解颇深得人。(5)拥有超前消费意识的爱车人士。五、广告计划及促销推广(一)广告冃标及广告主题1、广告H标广告H标是使奥迪A1在上市之初就受到消费者的关注，强化奥迪A1在消费者心H屮的形象并且抢占市场、扩大销售量。2、广告主题广