工业品生产企业如何做产品概念研究.doc

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1、一些工业品生产企业的管理者往往在山场部的功能产生认识偏差或错课意识，认为审场部不象消费品企业一样具有很高作用而不设独立的市场部，或者虽然设有诩场部却缺乏对市场部的认识高度而使得市场部的运作更彖是一个宣传部或广告部，或者市场部的工作沦为销售部的附庸，或者是老板说做什么产品就做什么，没有任何市场依据和长远规划。这使得企业的市场化工作停留在原始的、混乱的、脱节的状态，企业一直无法提高对审场的发掘能力、开发能力、规划能力，难以形成核心竟争力，导致企业不具备长远持续发展的能力。丁•业品生产企业的市场部…般承担着

2、五项功能：产品概念研究、产品市场营销计划和效果评估、市场推广和广告宣传、客户关系管理和满意度调查分析、品牌建设。产品概念研究，就是通过一系列的审场分析研究方式和工具，对审场屮客户新的需求和潜在需求进行发现和挖掘，同时和企业现有产品、竞争产品进行比对，进而形成新的差异化、创新型的产品概念，并按照市场营销分析工具论证产品市场可行性，最终成为产品开发计划的依据。在现实屮，很多企业产品开发工作完全由老板一人靠经验和模糊的直觉力做主，或者由技术开发人员实施整个开发过程。企业的决策和运作的盲目、随意，导致很多产品

3、开发与诩场需求不一致而导致失败。在欧美等跨国金业，以市场为导向、以客户需求为导向的现代化企业经营观念深入到企业运营的每一个环节，其市场部门的运作能力不仅体现在产品上山后的一系列推广和品牌运作，更体现在产品概念研究的过程。那么，工业品生产企业的产品概念研究如何进行呢？产品概念研究一般按照下面的儿个阶段进行：第一阶段：产品概念策划阶段。产品概念策划阶段是生成初步的产品概念的阶段，对新的产品进行差异化、新颖化的初步构思和设想。产品概念策划源于儿方面：一，来源于对现有产品功能与客户需求差异的分析；二，来源于客

4、户需求和潜在需求新的发现；三，來源于对竟争对手竟争产品的分析。产品概念策划的核心，就是认为客户的需求永远是不断变化的、并且没有被充分满足的。所以，要对客户的需求不断地保持敏感，善于发现需求的变化和未被满足的部分。产品概念策划，要求市场人员在对客户需求敏感的情况下通过经验和直觉设想满足客户需求的产品特性。第二阶段：产品概念市场调查验证阶段。有了初步的产品概念策划后，市场工作人员需要在客户、经销商、竞争对手中进行调查验证，以证明新的产品概念确实存在可能市场，并且能够在市场中存在一定的竟争力。产品概念山场调

5、查验证需要做儿方面T作：一，针对客户群体进行抽样调查，调查应该是随即性的，也可以使特定的客八群体。调查的方式采取而谈沟通、电话沟通的形式；二,了解经销商的想法，询问经销商对审场的看法和认识；三，分析竞争产品的请况，尤其是审场份额较大的竟争对手的产品情况。产品概念市场调杏验证阶段主要的任务是了解客八对新产品功能、价格等方而的接受程度、竞争产品的功能和价格、客户和经销商对于新产品概念的态度、新产品未来市场竞争状况如何。第三阶段：产品概念产品化研究阶段。根据产殆概念山场调查验证的结果，对产殆概念的功能、研发

6、条件、生产工艺、配件、质量标准、生产成本等因素进行分析论证，就是产品化。产品化研究阶段，就是要将-个策划概念真止转化为产品研发到生产的研究，使产品不再停留在一个想法阶段，而是分析研究成为产品的必须条件和因索。产品化研究阶段，"j场部要向研发部、制造部（或制造工厂）、财务部征求初步意见，了解产品实际研发涉及到的技术研发条件、研发周期、研发大致费用、研发团队可能的人员组成、硏发可能的日程安排等方面因索，分析生产过程屮涉及到的配件生产和供应、直接生产成本、间接生产成本、生产工艺、规模生产产量等因素，同时向财

7、务部征求财务管理成本等因索。第四阶段：产品概念山场化研究阶段。产殆化研究阶段厉，进入市场化研究阶段，就是考虑在市场竟争的基础下，产殆如何进入市场、采取什么样的策略进行山场营销、如何制订价格、面向的客户群体、销售人员如何销售、销售奖励方案、销售成本等筹因索。针对市场竟争力的分析按照市场屮五种竟争要素分析，市场营销策略按照4P（产品、价格、促销、渠道）进行分析。第五阶段：产品概念研究报告的编写。产品概念研究的最后阶段是研究分析报告的编写，将前面工作的内容和成果编写成《产品概念提案》，提交给公司高层决策机构

8、进行决策。《产品概念提案》的提纲一•般为：1、产品概念提案摘要；2、产品概念提案的背景；3、产品市场分析（SWOT分析）；4、产品概念分析和研究:4-1产品技术与功能；4-2产品研发需求；4-3产品生产需求；4-4产品配件需求；4-5产品研发与生产成本。5、产品市场5种竞争力分析:5-1竞争产品分析；5-2替代产品分析；5-3供应厂商分析；5-4客户谈判能力分析；5-5我方能力分析。6、产品营销策略;6-1价格策略；6-2客八策略;6-3促销策略;6-4