《购买行为研究》PPT课件.ppt

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1、第四章购买行为研究第一节购买行为模式经济学模式—马歇尔模式金钱尺度”传统心理学模式—巴甫洛夫模式需求驱策力社会心理模式—维布雷宁模式第一节购买行为模式二、“暗箱”理论什么谁哪里什么时候如何第一节购买行为模式消费者决策内容•为什么“暗箱”“刺激——反应”模式外部刺激营销环境4P经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理确认需求寻求信息估价比较决定购买购后评价购买者购买决策产品选择厂牌选择卖主选择购买时机购买数量第一节购买行为模式第二节消费者购买行为

2、分析消费者行为：是消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。第四章购买行为研究一、影响消费者行为的内在因素（个性心理）动机感受态度学习第二节消费者购买行为分析•动机：是一种具有强烈压力而迫使人们不得不去满足的需要，包括生理动机和心理动机。第二节消费者购买行为分析新的需要心理紧张购买动机购买行为需要满足紧张消除刺激第二节消费者购买行为分析马斯洛需要层次论生理需要——安全需要——社会需要——自尊需要——自我实现需要第二节消费者购买行为分析•感受（知觉）：消费者对外界刺激的心理上反应知

3、觉的选择性选择性注意选择性曲解选择性记忆知觉的有组织性知觉受外在刺激的影响知觉受个人因素的影响第二节消费者购买行为分析•态度：个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应第二节消费者购买行为分析态度的内容信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想情感：对商品或服务所作的情感判断，是态度的核心意向：对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态第二节消费者购买行为分析•学习：由于经验而引起的个人行为的改变第二节消费者购买行为分析驱策力刺激物诱因反应强化二、影响消费者行为的外在因素相关群体社会阶层家庭

4、状况文化状况第二节消费者购买行为分析•相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，包括参与群体和非所属群体。相关群体参与群体非所属群体主要群体次要群体向往群体回避群体第二节消费者购买行为分析相关群体对消费者购买行为的影响向消费者展示新的生活方式和消费模式影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”“仿效”作用使群体内的人们消费行为趋于一致化“意见领袖”有难以估计的示范作用第二节消费者购买行为分析•社会阶层：一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次第二节消费者购买行

5、为分析同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性当人的社会阶层发生变化，其行为特征也会随之发生明显变化社会阶层的行为特征受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响第二节消费者购买行为分析•家庭对购买行为的影响家庭中不同购买角色家庭生活周期第二节消费者购买行为分析发起者影响者决策者购买者使用者丈夫决策型主妇决策型共同决策型未婚阶段育儿阶段寂寞家庭阶段鳏寡阶段新婚期“满巢”I期“满巢”II期“满巢”III期“空巢”I期“空巢”II期•文化状况第二节消费者购买行为分析三、消

6、费者的购买决策过程消费者购买决策过程的主要步骤消费者购买行为的主要类型第二节消费者购买行为分析（一）消费者购买决策过程的主要步骤确认需求寻求信息估价比较决定购买购后感受第二节消费者购买行为分析•确认需求需求来源：内在刺激和外在刺激策略：安排诱因，生产强烈需求。第二节消费者购买行为分析•寻求信息信息来源：个人经验相关群体—评价大众媒体—告知策略：广泛传递信息，吸引消费者的注意力第二节消费者购买行为分析•估价比较比较模式：基于自觉和理性产品属性：照相机：照片清晰度、摄影速度、规格、价格旅馆：位置、清洁、气氛

7、、费用轮胎：安全、耐磨性、行使质量、价格第二节消费者购买行为分析某消费者想去旅游第二节消费者购买行为分析购物历史景点价格饮食属性ABCD104681089836874358权重40％30％20％10％A地价值：0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8B地价值：0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*5=7.8C地价值：0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3D地价值：0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8=4.7第二节消费者购买行为分析C地旅行社可采用的策略：修正产品

8、的某些属性改变消费者心目中的品牌信念改变消费者对竞争品牌的信念改变消费者对产品各种性能的重视程度改变消费者心目中的理想产品的标准第二节消费者购买行为分析•决定购买影响购买决策的因素：他人的态度未预料到的情况的影响策略：提供更详细的商品信息，消除消费者的疑虑提供各种销售服务，方便消费者选购第二节消费者购买行为分析•购后评价“预期满意理论”：商品绩效<消费期望不满意商品绩效＝消费期望满意商品绩效>消费期望非常满意策略