康师傅品牌战略建议.doc

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1、处京化工乂学疣方摩魂NORTHCOLLEGEOFBEIJINGUNIVERSITYOFCHEMICALTECHNOLOGY《企业形象策划》结业论文题目：中国强势品牌从木土化至国际化专ilk：广告学授课教师：刘松华姓名：张卉颜学号：070407080班级：广告0703学生学院：艺术学院学年：2009—2010学期：第2学期2010年05月29日中国强势品牌从本土化走向国际化康师傅品牌国际化路线设计分析张卉颜广告学专业广告0703班学号070407081授课教师刘松华老师摘要康师傅作为中国的方便而和茶饮料行业第一名，向国际化发展品牌市场范围已成为趋势。做大做强，成就世

2、界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚。随着经济全球化的发展以及近年来全球性金融危机的扩散，工作压力大，时间紧迫,生活不规律几乎成为了全球所而临的问题。方便快餐食品在中国的良好发展给了我们一些启示。是否可以将这种具有中国特色的品牌饮食文化推向全世界。针对康师傅品牌，建议将方便而和茶饮料两种在国内非常成功的产品推向国际市场。关键词：康师傅国际化速食面茶饮料品牌营销在经济全球化发展的今天，品牌走出国门走向世界是趋势所在，也是发展需要。对自身严谨分析后，设定出一条迈向国际化的道路是中国企业一•直在思考的问题。本文就将根据康师傅集团的实际情况，世界国际形势的分析，国际文化

3、,消费者的分析，设计一条康师傅集团走向国际市场的发展路线。品牌介绍5策略性品牌分析7整合营销建议11应该留意的问题13全球化过程中可能会遇到的困难15总结建议17—品牌简介（一）品牌介绍康师傅控股有限公司，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营，木公司的大股东顶新控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有木公司36.58%和33.18%的股份。冃前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%,果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%,是市

4、场前三大品牌，康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。销售量走势图□销售量曰75迂養（二）经营理念“诚信、务实、创新”一公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。增长率二、策略性品牌分析（-）自身SWOT分析：优势：1・市场占有率高2.产品种类齐全口味多们，能满足了各个阶层的需求3.产品的价格分层而定，包装设计新潮时尚，符合大众的审美喜好劣势：1.在农村方面的市场占有率不高，再而是价格

5、优势也不太明显。2.产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争率。3.由于本产品本处在成熟期，而本产品在国内市场上的需求量也已达到饱合，产品销量在中国市场很难有再大的发展。4.产品的终端做的还不太人性化。机会：1.在继续保持产品原来优势上的地位的同时，加大其品牌形象。2.加在产品在其它国家的品牌宣传力度，把产品打造成一个国际化的大品牌。3.关注公益事业，体现对社会的一种责任感。进一步加强消费者对产品的品牌形象。威胁：1・对于现在的消费才者更多关注到营养及健康环保等观念，认为这是一种没有营养不健康的产品2.来自于其它同内企业的竞争（有统一、白象、今麦郎等）（二）消

6、费者分析康师傅品牌面向的消费群体有以下特点：1・快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙15-35岁的年轻群体是方便面的忠实消费群体。全时性I古I定工作的白领占了总消费人群的46%,学生群体占总消费人群的17%。如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53.3%,与此相对应的是女性重度消费者占46.7%。2.喜欢流行和时尚的生活态度据调查，方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族，他们在实用和流行之间较多地选择了流行，正是喜欢流行和时尚的生活态度，促使他们容易接受产品的创新，尝试某品牌推出的新产品。同时也正是消费者易接受新事物，导致保持品牌忠诚度具有

7、难度。3.注重营养需求随着收入增加，消费者对速食面的需求，从以前吃饱就行，发展到现在开始关注营养成分，康师傅敏锐地注意到了这一变化，并经过调研，发现有七成消费者对营养型速食面感兴趣。消费者种类白领^■1学生放行者特点3」工作繁忙学业繁重歳途劳累一（三）竞争者分析方便食品市场：冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34%以上。亚军：统一。第三位：华龙。第四位：口清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位:今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。—11.1~1・11・111中国方便面市场排名日中国方便面市场排名I帘h•月hr，:'y.f.LX•/•fir*r-f

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