零售商可能往往会为这一问题犯愁假如有两种饮料,在过去.doc

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1、零售商可能往往会为这一问题犯愁：假如有两种饮料，在过去的3个月中都有5万元的销售额，那么，它们是否应该有相同的陈列数量呢？不一定，因为它们的利润不一样。　　又假设它们的利润一样，都是1万元，那么，它们是否应该有相同的陈列数量呢？不一定，因为两者的周转速度不一样。　　再假设它们的周转速度一样，都是每周3箱72个，那么，它们是否应该有相同的陈列数量呢？不一定，因为两者的产品大小不一样，可能一个是“汇源”大包装果汁，另一个是小瓶的“露露”，即前者的体积是后者的4倍。所以，即使它们过去的销售均为5万元销售额，1万元利润，每周周转均为3箱72

2、个，如果“汇源”的陈列排面为2个，则“露露”的陈列排面应该为8个。　　我们再假设这两种饮料是“承德露露”和“椰树牌椰汁”，包装体积一样，但是，这两者的季节型变化特征不一样、是否促销、是否有替代产品等均不一样，所以，两者的排面数量会因为各种原因而出现差别。　　如何制定商品的陈列标准　　通过上述的一系列分析，我们可以发现其实商品的陈列不能依靠一个经营指标来决定陈列的空间。零售商首先要根据商品在整个品类中的重要程度设定一个综合指标——产品重要度指标(PSI，ProductSignificanceIndex)，这个指标是品类策略的核心。通常

3、情况下，我们先测量门店货架的实际陈列空间，例如，某门店陈列碳酸饮料共有10组货架，每组货架5层，每层的货架宽度是120厘米，那么就可以用占整个货架的百分比及该种商品的门店销售业绩、利润、品牌度等的综合绩效考评结果进行估算，合理的安排出最适当的排面。　　在制定产品重要度指标的时候，零售商可以根据自己的管理需求分析供应商的重要性、品牌价值、销售数量、毛利、长宽高尺寸、利润、销售额、周转率、新品推广、自有品牌、季节变化、区域人口特征等因素，这些因素都可能影响单品的重要程度。　　诚然，没有一种产品重要度指标的定义和分析方法是绝对客观的。比如

4、对于奶粉品类，零售商的考核项目有三个指标：利润、周转率和销售额，不同的品类经理给出的权重比值可能有所不同，甲先生为4︰1︰1，乙先生为3︰1︰1，丁小姐认为权重比值为2︰1︰1，不同的权重比值会对商品的分析产生不同的影响。但是，一般而言，不会有品类经理将其设为0︰1︰1，因为奶粉品类主要考察利润。如果出现重大分歧，则品类经理们需要坐下来讨论该商品在本企业中的定位。　　在通常情况下，我们可以根据商品的不同属性对其进行商品陈列的安排。例如，食盐类一类冲动消费较差的商品，只要不断货，陈列空间的变化对其销售数量不会有明显的变化。而经常购买的

5、早餐类商品，增加展示空间会产生显著影响，但是很快就又会恢复正常。例如，花生、瓜子等属于消费者偶尔购买的商品，由于大部分的顾客不会特意去寻找，在展示空间逐渐增加的时候，销售的增加速度会滞后，一直到陈列面积达到迫使顾客增加对它的注意，销售量才会猛增(如图)。　图：商品空间弹性与销售增长的关系　　制定陈列标准要注意什么　　现在，零售行业有些软件系统已经能提供空间陈列方案，零售商可以根据此系统制定出水平和垂直的货架陈列图，把数字化的和视觉化的商品陈列工作结合起来，减少了开发陈列图中常常会有的错误。然而，还有一些重要因素值得我们关注。　　(1

6、)在实际情况中，有许多产品所占的排面会有一定的差异。例如，有些企业从物流角度出发，要求商品的最低订购量是一个标准箱，当货架上只剩下几个产品时，必须再补一箱货，此时货架所需的陈列数量就要多于一箱。因此货架陈列的基本原则是最少要有一箱半的陈列数量。　　(2)避免缺货：在陈列空间相对较少的时候，零售商需要依靠商品的陈列空间的调整达到快速补货的目的，因为并不是所有的缺货商品都能在门店内找到替代商品。缺货现象的发生将会给顾客带来诸多的不便。　　(3)商店形象和定位：德国零售巨头阿尔迪只拿出1.9％的营业面积给冷冻食品，而马莎百货却给该品类提供

7、的空间达到18％。门店的空间分配方式和结果反映出企业的市场定位和形象，零售商应当避免给消费者留下什么生意都做的印象。　　(4)当地市场需求：零售商可以利用GIS(地理信息系统)的相关数据，加上POS数据和管理知识，根据商圈环境的变化进行相应的调整。　　(5)商品的获利性：在各类商品的陈列空间分配上，应当以顾客需求为目标，而不能以追求毛利为主导。如果因某个商品的直接商品利润较低就将其撤出，将可能会导致顾客流失，这是非常错误的做法。　　(6)注意产品的销售弹性：通常情况下，冲动购物的商品的空间要大于弹性小的商品空间。(7)其他情况：根据

8、零售商战略规划的需求，往往零售商的自有品牌陈列空间要大于供应商品牌商品，战略合作伙伴的商品的陈列空间会大于关系疏远的供应商商品空间，具有一定价格优势的商品的陈列空间会大于其他商品的空间等。　　对于零售门店来说，无论门店规模的大小，最了