指导教授陈正男 教授.ppt

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1、指導教授：陳正男　教授行銷管理個案研究RENAULTMeganeSedan：在詭譎的市場中導入新產品？組別：第２組學生：N98W0003阮經綸N98W0008蘇月卿N98W0010黃冠維N98W0017鄭佩君N98W0022費惠紅1公司簡介1899年，RENAULT家族三兄弟齊心創造RENAULT車廠，不斷講求創新並勇於突破傳統的經營理念，形成其獨特的品牌資產，並成為法國第一大、歐洲領導品牌及全球六大汽車集團之一。在多年前曾進入台灣市場，但在合作對象經營不善下，黯然退出台灣市場。2000年12月

2、由裕隆汽車正式代理RENAULT汽車在台之銷售及服務。2001年7月，RENAULT汽車以全球首創的Mono-Space概念，主要是營造出多樣的空間變化。2003年7月，MeganⅡ車款正式上市。2MeganⅡSedan的產品利基RENAULT的造車理念「安全」、「舒適」、「創意」。3MeganⅡSedan的產品利基安全標準配備6~8個安全氣囊（可追加至8~10個）標準配備SRP成員保護系統：第三代SRP全員防護系統是MeganeII安全工程的核心，整合預縮式安全帶、前座兩段式SRS氣囊、前座椅

3、防潛氣囊、安全帶及氣囊減壓設計，在極短的意外瞬間保護乘客避免傷害。ISO-FIX兒童座椅固定系統。後座雙窗簾式SRS氣囊。4MeganⅡSedan的產品利基舒適著重手感及人性化的觸控設計便利的加油孔蓋設計方向盤便利的音響音量調整駕駛座遮陽板附化妝鏡副駕駛座前的置物箱，附冷藏盒5MeganⅡSedan的產品利基創意設計RenaultCard（卡片式鑰匙）「飛機推進桿」造型手煞車拉桿巧思儲物空間6競爭者分析項目細項Megane2.0Mazda62.0安全性前座側邊輔助氣囊ox前座安全帶自動緊束及束力

4、限制ox煞車力道輔助系統ox舒適性行李隔板ox車頭燈延遲熄滅ox電動窗防夾(四門)ox創新卡片式鑰匙ox飛機式手煞車ox巧思儲物空間ox7問題討論1.是否應導入此款車型？考量因素？後續的行銷策略為何？（1）若考量導入，分析導入的利基點與因素為何？該產品如何定位？相關行銷策略如何搭配？Ans：A.導入的利基點與因素a.舒適的空間規劃：原廠更為MeganeSedan設計了遍佈全車總容積達到46公升的貼心置物空間，顛覆傳統房車缺乏收納機能的窠臼，充分將行車日常所需的空間機能全數導入。b.安全是RENA

5、ULT最傲人的成就之一，在MeganeSedan全車系身上，雙層式安全頭枕以及最新的Bosch8.0版三合一安全煞車系統等，這是優於豪華房車的安全防衛機制的另一項Mr.BIG！8問題討論B.該產品如何定位？Ans：MeganeⅡSedan較注重的是「安全」、「舒適」、「創意」，設定的對象是中高階層以上的社會人士。C.相關行銷策略如何搭配？Ans：廣告行銷策略-請明星代言（EX：李李仁&陶子）塑造產品形象，提高產品曝光率。舉辦試乘活動，結合慈善活動等。置入性行銷9問題討論（2-A）若考量不導入，原

6、因為何？Ans：國人偏愛日系車種(Toyota，Mazda)，其他車系要進入台灣市場較為困難。由於1.6及2.0之車款在市場上競爭激烈，雖然強調其安全性高，但由於國人對於安全性之觀念還沒那麼重視，所以只強調安全性並無法引起消費者的購買慾望。（2-B）後續該引進何種車型，以擴大市場佔有率？Ans：由於週休二日的關係，國人旅遊之意願相對提高，若進口當時還較少看到之休旅車，應該會有不錯的市場性。10問題討論（3）其他策略？Ans：運用策略結盟的方式(如:Ford&Mazda)與大車廠合作共同開發新車款

7、或是零組件，藉以打開台灣市場品牌(Renault)知名度。為建立廠牌形象，以租賃通路(和運租車)或是公司行號公務車，以折扣或是長租模式。提供公司車款供電影公司免費使用，藉此達到置入性行銷的宣傳效果(海角七號)。11問題討論2.個案中，主角所提出的市場、競爭者與產品分析，有無不夠周延之處？試提出討論。Ans：主角所做的調查不夠客觀，只有著重國內進口車與國產車的銷售量、配備之比較，而忽略了以下幾項調查:消費者的喜好調查年齡對消費者的喜好影響消費區域性的影響12問題討論3.身擔產品導入重責的主角，該以

8、何種角度面對此個案？Ans：以公司的利益角度為出發點以台灣的消費者立場著眼參考同業的行銷模式13報告完畢謝謝14