《信息处理过程》PPT课件.ppt

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1、第四章信息处理过程（informationprocessing)第一节信息处理过程的概观一、信息处理模型的发展消费者信息处理理论在消费者行为研究中占据重要位置。它直接关系到消费者的购买决策。先从1960年代后期的新行为主义学派的刺激-反应模型开始，发展到1970年代、80年代的各种信息处理模型。代表性的模型（或理论）;Howard-Sheth的刺激反应模型、Bettman的信息处理模型、Mitchell的模型、Howard的新模型、PettyandCacioppo的ELM、MaclnnisandJaworski模型。HowardandSheth的模型（1969)（刺激）（反应）产品特性购买社

2、会因素满意的形成信息搜寻行为选择标准的决定态度的形成InputOutput知觉构成体学习构成体人的头脑Bettman的模型（1971、1979）前提：1。消费者处理信息能力有限。2。消费者并不一定是被动的，而是主动的。动机外部搜寻内部搜寻消费与学习过程决策过程信息获取与评价注意信息处理能力Mitchell的模型（1981）目标卷入刺激注意信息处理储存信息态度激活的schemaHoward的新模型（1988）确信信息品牌认识意向购买态度PettyandCaciopoo的ELM（1986）(ELM,ElaborationLikelihoodModel)NO边缘渠道NO中心渠道Fishbein的态

3、度模型；Ao=BiⅩEi信息态度中心的（认知的）处理处理能力处理动机边缘的（情感的）处理MaclinnisandJaworski的模型（1989）需求品牌信息处理动机信息处理能力信息处理机会注意与记忆的分配情感反应认知反应品牌态度二、信息处理过程消费者的信息处理过程是消费者暴露于刺激物（产品、企业、包装、广告等）的信息，注意、理解此信息的过程。信息暴露（刺激）（感觉器）提取储存短期记忆注意理解长期记忆第二节暴露消费者的感觉器官接触营销刺激以后，就感知其刺激，这一过程就是暴露（exposure)过程。1。暴露的类型1）有意暴露2）无意暴露2。阈限（threshold)1）绝对阈限2）差别阈限(

4、最小可知差别;JustNoticeableDifference;JND）3。阈下知觉(单纯暴露效果;mereexposureeffect)4。刺激的辨别韦伯（Weber)定律；II=K绝对阈限的例子资料；Galanter(1962)感觉绝对阈限视觉在天晴的夜晚，30英里以外的烛光听觉在肃静空间里6m以外距离的手表声音味觉在8ml水中放的一匙白糖嗅觉在三间房屋中的一滴香水触觉从1cm高度处掉在脸上的蜜蜂翅膀差别阈限的例子ABCDEF感觉与知觉——嗅觉茅台酒的经典气味营销案例5。市场营销启示1）协助有意暴露。适时提供信息，使消费者易搜寻信息。2）提高无意暴露的可能性。提高单纯暴露效果（消费者容易

5、接触的媒体上经常提示企业或品牌名）。3)提示超越绝对阈限的刺激。4）变更营销刺激时要考虑JND。第三节注意一、注意的意义由于人们的认知资源（cognitiveresources)是有限的，所以被暴露的信息不一定都被处理。这种把信息处理能力集中于某一刺激的过程就是注意（attention)。注意的功能在于把有限的认知资源配置到哪里（注意的选择性）和配置多少认知资源（注意的强度）上。1。注意的选择性人们由于认知资源有限，所以把有限的认知资源投入到某一刺激上，这种过程就是注意的选择性（attentionalselectivity).Cherry(1953)的鸡尾酒会问题（cocktail-part

6、yproblem)解决能力。2。注意的强度人们配置注意容量的程度叫注意强度（attentionalintensity)。注意容量与理解问题的难度（任务难度）之间有关系。唤醒（arousal)；提醒处理信息的心理状态。达尔马提亚狗有时提示这图中有条达尔马提亚狗时，视觉系统就有了足够的线索认出它来。这是因为高唤醒的脑区以某种脑内语言激活了低兴奋的脑区，这样皮层的活动就专注于后面进行的视觉分析。一旦发现了达尔马提亚狗，你就很难再忽视它了。视觉系统将始终关注这个图形，这称之为知觉的整体性。注意容量的增加注意容量需要容量全体容量给予的容量任务的难度Yerkes-Dodson规则信息处理能力高适度集中注

7、意利用重要信息分散注意注意范围小注意不必要的信息不能利用重要信息低低唤醒程度高宽注意范围窄3.影响注意的个人因素1)卷入度/需求/动机；知觉警戒(perceptualvigilance)2)原有的信念与态度知觉防御（perceptualdefence)3）适应（adaptation)4)感情状态（affectivestates)4.对注意的刺激因素的影响---营销启示1)快乐需求诉求（appealstohed