营销渠道案例分析(1).doc

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1、案例分析：空调销售渠道模式一、美的模式一发商带动零售商美的公司几乎在国内每十行政省都设立了自l2的公司，在地市级城市建立的办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以「I山地向区域内的零售商供货。其销售渠道的组织结构如图1所示。美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关：利用这种模式从渠道融资，吸引经销商的淡呑预付款，缓解资金床力图1美的模式的销售渠道二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售系统海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自L1的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工

2、贸公司直接向零售商供货并提供相应支持,并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔业有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望喝零售商直接做生意，构件一个属于自C的零售分销体系。海尔的销售渠道结构如图2所示。图2海尔模式下的销借渠道三、格力模式——厂商股份合作制格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销借公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治，确保各级经销商合理利润”，山多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立合资销售分公司，山这些合费企业负责格力空调的销售工作n厂家以统一价格对各区域销售公司发货

3、，当地所有一级经销商必须从销借公司进货，严禁垮省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准线,各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动”。格力的销售渠道结构如图3所示。图3格力模式下的销售渠道四、志高模式——区域总代理制广东志高空调股份有限公司前身只是一家空调维修商，从1998年开始生产空调，虽然不过短短几年，但销售增长迅速，从零起步达到2001年的30万台，远远超过行业平均发展水平，所以其营销渠道模式也被越来越多地关注，尤其一些中小制造商，志高模式可以说是他们效仿的主耍对象。志高模式的特点在于对经销商的倚重。志高公司在建立全国营销网络时，一般是在各

4、省寻找一个非常有实力经销商作为总代理，把全部销售工作交给总代理商°这个总代理商可能是一•家公司，也可能山2—3家经销商联合纟I［成，和格力模式不同，志高公司在其中没有利益，双方只是客八关系，总代理商可以发展多家批发商或克接向冬售商供货。志高的销售渠道结构如图4所示。图4志高模式下的销售五、苏宁模式——前店后厂南京苏宁电器集团原本是南京市的一家空调经销商，自1990年到2001年，苏宁公司以超常规的速度迅速发展。从2000年开始，苏宁集团开始走连锁经营道路，在国内齐地建立电连锁经营企业，并在2001年参股上游企业，出资控股合肥飞歌空调公司，开始在英分销网络内销售山合肥飞歌为

5、其定牌生产的苏宁牌空调。苏宁的销售渠道结构如图10-5所示。六、各种模式的综合比较（见表1）渠道融资能力管理难度赢利水平品牌价值长期发展能力海尔模式低很大高高强美的模式较高中等一般较高较强格力模式较高较小•般较高存在问题志高模式很高小低低较弱苏宁模式最高很小很低无很弱七、对不同渠道模式的适应性分析以上的几种模式都有英利弊，那么对企业而言如何进行选择呢?或者说是上述几种渠道模式，究竞适应哪些情形呢?表2中有一概括性比较。资本管理能力企业目标品牌地位市场阶段海尔模式雄厚强多元化强大成熟期美的模式无影响较强专业化均可成长期格力模式无影响…般专业化均可整顿期志高模式缺乏弱初创期弱

6、小成长期苏宁模式少无较短弱小成熟期思考讨论题1.试评美的、海尔和格力营销渠道结构齐白的优缺点。2.从渠道融资能力、管理难度、砧牌价值以及发展潜力等方面比较美的、海尔和格力的渠道控制。价格案例分析【案例1】上海、青岛、深圳：手表定价各有高招1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表L2经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手农市场萎缩己成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手农“大放血”甩卖。上海是全国钟表行业的“大哥”，备地厂家都盯着上海，探听上海会不会降价。得到的冋答是：“不降，不降，阿拉上海衣降价要市委批，侬放心

7、。”大家听说上海不降，都放心挂出了自C的老牌价。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只看样品，问价格，不订货，厂家直发愁。大家还没愁完，第三天一早，就被这样-条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上。”有的上海农降价一半。30%!谁赔得起？！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话冋厂请示。厂长不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕,又是两三天过去，上海人已把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”，都责怪上海不够大哥，但己无法挽冋败势。订货会后，各厂家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此吋跟着降价，实在不是时候，因为顾客