雪碧A创意的剖析.doc

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1、“雪碧”AD创意剖析　　都说现在的广告越来越难做了，可不是，只要一打开电视机，各式各样的广告片就扑面而来。在多如牛毛的广告信息中，每个品牌都想让自己脱颖而出，于是想出了各式奇招。　　其中， 名人推荐型的广告，特别受到广告客户和广告公司的欢迎，占据了很大比例。体育明星、歌手、名模、影星、主持人……纷纷成为各个品牌的代言人。　　常见的明星广告好像总有固定的模式，让明星在镜头前现身说法，摆摆Pose，演示产品怎么怎么好。但是这种形式对于观众们，早已不算新鲜，见识的多了，口味也越来越刁。单单想凭借明星的个人魅力来说服观众掏腰包，实在难上加难。　　怎样才能让明星广

2、告不落入俗套?最近，由上海李奥贝纳广告有限公司推出的新一轮雪碧品牌广告在这方面做出了新的尝试。从策略起步　　上海李奥贝纳广告公司总经理陈念端先生认为：“无论是不是用明星，品牌策略始终是第一考虑的对象。广告的创作概念，表现手法及明星选择等应该全部围绕品牌策略来展开。”　　为了准确的找到品牌在广告中的角色定位，李奥贝纳广告在接到客户的要求后，第一步先了解市场，了解雪碧的目标消费者。策略总监沈柏屏先生说：“生活在都市里的年轻人，他们在想些什么?最关心什么?雪碧能为他们带来什么?我们把这些问题当作创意的出发点。”　　广告策略人员和创意部的同事一起深入到当下年轻一

3、代的生活中去。通过观察周遭的人物和故事，发现对于二三十岁的年轻人来说，事业与情感仍然是永恒不变的话题。这个阶段正处在人生的上升期，对未来充满美好的期待，渴望获得成功，实现个人的价值，所以凭着年轻和热情，肯为事业付出一切。另一方面，随着年龄的增长，社交圈子的扩大，对于情感的需求也与日俱增，每个人对爱情都怀有美好的憧憬，都想要找到属于自己的一份真爱。然而生活工作节奏的加快，阅历和经验的差异，使得年轻人在追求事业和爱情的道路上不可能总是一帆风顺，会面临意想不到的挫折和变数，往往需要独自做出选择。这时候，自信的态度就显得格外重要，这也成为现代人最看重的品质。　　

4、联系到雪碧本身的特点，它那充满气泡的透明液体，本身就给人通透感，柠檬味道，喝起来特别清新爽快，于是，经过反复讨论，品牌的角色渐渐清晰起来，最终被确定为：雪碧不仅为你带来清爽冰凉，同时焕发你的内在活力，让思绪变得清晰，更有自信。而广告的职责就是以年轻人最感亲切最有共鸣的方式来重塑雪碧的品牌形象。 借鉴流行元素　　究竟采取什么样的表现形式才能和一般的明星广告拉开距离， 创意人员颇动了一番脑筋。他们注意到青春偶像剧在都市青年人中的流行，从最早的《东京爱情故事》到目前红透全国的《流星花园》，只要有来自日本、韩国和港台的偶像剧集，每一次播出的收视率都极高。贴近现代

5、都市人的生活，是它们大获成功的原因。剧中的主人公无一例外的青春亮丽，个性鲜明，故事以现代都市生活为背景，离不开“爱情、友情、家庭、事业”这些最能引起年轻人共鸣的话题，而剧中人物的言行也迎合了年轻人的想法。难怪很多偶像剧在播出后立刻成为流行，主题曲风行一时，从主角的口头禅到衣着打扮都成为模仿的对象。　　“既然雪碧的消费者也是同样的一批年轻人，为什么我们的广告不能借鉴偶像剧成功的元素呢?”青春偶像剧激发了广告人的灵感，他们从中得到启发。把新的雪碧广告也做成好像电视连续剧那样连贯的故事，这个构想渐渐成型了。　　故事同时围绕著事业与爱情这两条主线展开。设计了两个

6、主人公，发型设计师刘慧和时装设计师张帆。虽然个性不完全相同，但同样自信的人生态度将俩人的距离越拉越近。在最先推出的《再见篇》中，刘慧勇敢的向张帆示爱；《生日篇》中，她面对前任男友的鲜花攻势，坚定自己的选择；到了《辞职篇》，张帆毅然拒绝老板的挽留，决定自己创业……在每一则故事中，都会安排戏剧性的冲突，让男女主人公面临选择的境地。“而雪碧也总在这个关键时刻出现，扮演非常重要的角色，因为它的清爽清新，带给两位主角清晰的思绪，使他们能够自信的做出决定。可以说，雪碧的每一次出场都会把情节推向高潮。”李奥贝纳广告的执行创意总监李少蕙小姐介绍道。　　就象真的电视连续剧

7、一样，在系列广告正式播出前，还专门设计了一支《前导篇》，向观众介绍人物角色和主题曲。从策略方面考虑，广告的延续性对于塑造品牌形象也非常有利。而随着故事的展开，还会不断产生新的冲突，引入新的人物，让雪碧的广告能够不断继续下去。让主题歌为创意加分　　相信只要看过已经投放的雪碧广告， 一定会对其中的主题曲留下深刻印象。音乐部分采用了一首英文歌“Nothing'sgonnastopus”，原曲节奏激昂，旋律高亢，与雪碧想要传达的自信积极倒也十分贴切。　　明星广告使用主题歌本身并不新鲜，但每次变换主题歌的歌词和编曲，通过歌词来交待故事，唱出了人物当时的心情，并且

8、推动情节发展的就不多了。这也正是雪碧广告不同以往的地方。的确，李奥贝纳的创意团队