品牌的内涵塑造与外延扩展.doc

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1、品牌的内涵塑造与外延扩展“哪怕美国成为一片废墟，我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。”可口可乐公司总裁的豪言深刻诠释了品牌的巨大魅力。品牌，顾名思义，即是商品的招牌，是企业形象与信誉的化身。在全球经济一体化不断临近的新形势下，国际市场竞争已经距越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个企业是否拥有国际驰名品牌，已成为该企业经济实力和国际竞争力的象征。“万宝路”，引无数英雄竞折腰；“夏奈儿”，令无数女子尽妖娆；“耐克”，为热爱运动的年轻人所钟爱；“索尼”，成为时尚与科技的代名词……作为一个个伟

2、大的世界知名品牌，她们在竞争剧烈的市场中独领风骚，改变着消费者的消费习惯，并左右着消费者的购买行为，使消费者情有独钟。企业的发展离不开市场，而要想占有市场，得到消费者的亲睐，首先就得让消费者感知到你，靠什么，靠的就是品牌。品牌，究竟是什么，她又是凭借什么力量来吸引消费者，占领消费者的心智，成为消费者的不二选择呢？她的能量来自何处？品牌是消费者心目中对企业的感知与印象；企业信息作用于消费者的内心，并在内心留下的烙印的总合，是物质世界在精神世界里的能动反映。为什么在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口

3、可乐”红白相间的清凉爽口；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。可见，品牌并不是单纯的一个标牌或一个名称，它是反映企业形象的具有深度内涵的一个人性化的概念。品牌就是符号，提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的M型标志和红白相间组成放在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳的符号定位强有力且一致化的支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。作

4、为符号组成部分的另一个方面——不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略；是可能在相当条件下使用集中企业更多参与竞争。品牌就是企业，消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉吃的麦当劳汉堡有了更多更丰富的内容。品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式，

5、一种生活态度。品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位，这样麦当劳赢得了儿童市场。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。麦当劳能够在同行之中脱颖而出，成为全球的知名企业，其品牌效应发挥了巨大的作用，为什么麦当劳能够成为家喻户晓的品牌，关键在

6、于它很好的展现了企业的内涵和底蕴，让消费者感到亲切，就像老朋友一样充满着和睦，友善。因此，我认为，品牌的塑造应该精心构思，并能充分展现企业的独特气质，这样才能真正的刻在消费者心头。上面我们谈到了内涵是塑造强势品牌的精髓，那么要真正打造一种强势品牌，树立较高的品牌知名度和美誉度、建立平衡的品牌价值、进行适当的品牌延展也必不可少。品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对

7、其喜欢程度越高，选购的可能性越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率越大。在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词，同时也吸引了大量消费者的购买。例如我们比较所有洗发水的认知度可见，飘柔、海飞丝、夏士莲、潘婷、、沙宣、舒蕾等品牌的知名度是非常高的，这些品牌在消费者心目中的地位已经根深蒂固了，因此是当前洗发水行业的强势品牌。正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本

8、任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中。这是提升品牌知名度的最佳途径。品牌的知名度反映的仅仅是该品牌被用户记住或识别的程度，而美誉度反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度，品牌美誉度是形成