卡夫案例分析.ppt

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1、MarketingManagement小组成员：王璐魏静周彩丽陈宁宁苏凌霄张曼华洪丽玲康佳宁温鑫闫付生1：它是全球第二大的食品公司，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一2：它在全球70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售，72个国家拥有159家工厂和9万多名员工。3：它的CEO艾琳·罗森费尔德（IreneB.Rosenfeld）女士在2011年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列全球第1.4：三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。旗下品牌有：麦斯威尔、太平梳打、奥利奥、达能、果真、鬼脸嘟嘟、趣多多、乐之、菓珍、瑞士三角牌巧克力、Planter等等Trytogu

2、ess3【目　录】123456企业文化产品层次化分析产品的差异化产品组合（产品线延伸）卡夫的生命周期（成熟期）产品策略（卡夫收购吉百利）卡夫的企业文化卡夫的愿景：让全球饮食及生活更加精彩卡夫的价值观:创新–以独特创意满足消费者需求质量–履行承诺，提供质量最优的产品安全–确保以高标准生产所有产品尊重–关心员工、关注社区和环境诚信–做正确的事开放–听取荐言，鼓励沟通咖啡、糖果、乳制品及饮料（核心产品）麦斯威尔，奥利奥，果珍（形式产品）趣味性，放松心情（对产品的期望）奥利奥系列产品（产品的延伸）收购的竞争对手旗下产品的开发与创新（发展前景）卡夫的产品层次分析差异化形象差异化:品牌

3、多样化，产品形象为顾客所熟知。产品差异化:独特的销售主张，满足消费者多样化的情感需求。服务差异化:提供质量最优的产品，确保以高标准生产所有产品。渠道差异化:卡夫在超过70个国家开展业务；针对不同地区，采用不同的营销策略。人员差异化:卡夫与顾客之间建立起了一种前所未有的情感联系，从而创造了新价值。消费人群产品分类：健康型（太平、优冠、果珍等）享受型（奥利奥、王子、趣多多等）消费人群：儿童型（奥利奥、王子、优冠等）成人型（太平、麦斯威尔等）卡夫食品白天食用下午、晚上食用营养补充52%提神21%充饥27%快速充饥33%健康开胃27%垫饥咸味15%垫饥甜味25%饼干糖果咖啡固体速溶

4、饮料奥利奥王子趣多多太平梳打优冠闲趣乐之佳钙怡口莲荷氏麦斯威尔麦氏典藏菓珍2011年卡夫食品在大中华地区的产品组合概况产品线宽度产品线长度品牌品类产品特征情感利益销售主张趣多多曲奇融合曲奇和香浓巧克力随时享受美妙一刻美妙滋味，就在豆里面奥利奥甜味夹心黑白配夹心饼干有趣的吃法扭一扭，舔一舔，泡一泡乐之咸单片金黄松脆，层层美味快乐入口即得来片乐之，随时乐之太平苏打苏打口味清淡，香脆可口鲜香松脆，散发麦香美味营养，相伴每一天鬼脸嘟嘟甜味夹心搞怪鬼脸图形激发孩童释放淘气天性有各种有趣鬼脸的饼干富丽甜单片浓郁奶香，香脆口感享受营养健康的生活奶香饼干，口感香脆卡夫饼干部分产品定位如下表

5、：卡夫的生命周期——成熟期2004年，这家全球第二大食品公司利润已连续4个季度下滑。2004年1月27日卡夫宣布2003年第4季度盈利下降7%，同时表示2004年盈利可能会低于预期。由于农产品价格上升，加上重组造成费用增加，今年第1季度卡夫盈利下降幅度达到30%。产生的原因一：成本：从2003年初开始，卡夫为了弥补原材料成本的上升提高了部分产品的价格。这是一种短视行为由于价格竞争激烈，提价造成了销量下降。该公司未能认识到消费者和零售商的“根本性转变”，即消费者和零售商比以前更加注重商品的价格和价值。如何摆脱跟随者的角色，重新领跑，这是卡夫不得不直面的！那么卡夫怎样重新领跑呢

6、？卡夫的方法（一）营销目标：利润最大化的同时保持市场份额（二）战略产品：品牌和产品样式多样化，德罗梅迪的另一个侧重点是营销，目的就是他所说的“创建品牌价值”。卡夫将把降低成本节省下来的资金投入创新和营销。今年，其营销费用预计会达到6亿美元(主要投于媒体广告)。德罗梅迪希望，在经过2004年的下降后，卡夫的每股利润年增长能达到6%至9%。（三）分销：建立了更加密集性分销，公司进一步加大了对零售商的支持力度。其措施包括为零售商直接送货上门，开发针对新零售渠道商的特定产品，并为其促销。另一方面，卡夫还改变了对销售队伍的奖励措施，由过去那种侧重销量的激励办法改为侧重营业收入，以改善

7、公司的盈利状况。我的观点1：还应该逐步淘汰衰弱的产品，开发新产品2：可以采取降价策略3：进行促销，鼓励品牌转换产品策略——多品牌战略序号品类品牌名称1饼干趣多多2奥利奥夹心3新奥利奥4奥利奥威化5乐之夹心6乐之薄片7鬼脸嘟嘟夹心8太平苏打9太平咸酥薄片10太平奶酥夹心11太平消化饼12富丽13果汁冲调饮料固体TANG果珍14咖啡麦斯威尔渠道策略：卡夫在不断发展的市场时适时改进分销模式，加速渠道优化整合，不断深耕细作，提高市场占有率，在中国中心城市已建立较完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系。截止2011年底，已覆盖