蔡勇-王老吉10年营销案例研究【珍藏版】.pdf

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1、分享创造价值第一期2012/3/6纵观王老吉10年历程，解密百亿营销奇迹文/蔡勇如今的王老吉已经家喻户晓，在2010年年底，经第三方评估，“王老吉”商标的品牌价值高达1080.15亿元，超过海尔、百度，成为中国第一品牌，但早在10年前，即2002年，王老吉仅仅是一个区域小品牌，市场主要集中在深圳、东莞、浙南三区域，销售业绩仅1.8亿。在短短10年时间里，王老吉创造了令世人瞩目的营销奇迹。今天，我们将与您一起回望王老吉10年营销历程，以全新的视角、系统深入的解密王老吉百亿营销传奇。有人说王老吉的成功是精准定位于“防上火的饮料”，

2、有人说王老吉的成功是开创并主导了凉茶品类，有人说是传统凉茶表现形式的时尚化、潮流化...仁者见仁，这里不做过多阐述。营销讲究的是体系，正如战争中讲究“顺天时、顺地利、顺人和”一样，王老吉的成功，有消费趋势的发展必然，有成功的营销战略指引，有产品创新因素，以及高效的营销执行等，各要素环环相扣，有章可循。成功的营销是系统营销的结果，系统的有机协作、高效运作成就了如今的王老吉。一、得益于品类：开创并主导凉茶品类《品牌的起源》中指出：品牌源于分化，打造品牌最重要的商业力量是分化，企业要获得成功，关键在于开创一个新品类。品类是商业界的物

3、种，是隐藏在品牌背后的关键力量，而品牌是潜在顾客心智中品类的代表，消费者用品类思考，用品牌表达。品牌的成功，首先是品类的成功。因此，一个强大的品牌和品类的强大密不可分，只有成为心智中品类的代表，并推动品类发展，扩大品类的市场需求，直至主导品类，才能创建强大品牌。我们知道凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。而王老吉凉茶历史可以追溯到清道光年间，至今已有175年，享有“凉茶鼻祖”之誉，1995年香港加多宝集团以租借方式向广药集团取得了王老吉的商标使用权。王老吉通过发现品类机会——开创新品类——确保

4、心智领先——扩大品类需求——引入竞争等步骤，成功开创凉茶品类，并成为品类的代表。王老吉10年营销案例研究【珍藏版】分享创造价值第一期2012/3/6王老吉主形象开创凉茶品类发现品类机会凉茶品类的崛起得益于健康养生理念的兴起，随着物质生活水平的提高，人们越来越重视健康、重视养生。“上火”现象广泛存在于我们日常生活当中，诸如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿、食欲欠佳等都可以理解为“上火”，症状表现为“干、红、肿、热、痛”等，“上火”是中医学对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括。凉茶作为中华养生的传统

5、饮品，凉茶凝结着劳动人民长期防治疾病过程中取得的丰富经验总结，是中华“药食同源”文化的结晶。凉茶所独有的“防上火”功效是其它诸如碳酸饮品所不具有的独一无二的优势，更重要的是在：在人类健康备受挑战和关注的大时代背景下，凉茶所代表的传统养生文化迎合了时代的需求。此外，火锅以及快餐文化的盛行，人力资源透支下的白领加班熬夜，竞争加剧造成的生活压力，以及全球气候变暖下的干热气候都进一步加剧了凉茶品类的市场机遇。开创“市场中有，心智中无”的新品类凉茶虽然历史悠久，但在加多宝大力推广王老王老吉10年营销案例研究【珍藏版】分享创造价值第一期2

6、012/3/6吉之前，凉茶鲜为人知，典型的“市场中有，心智中无”。可以说，没有加多宝也就没有凉茶品类，加多宝是凉茶品类的开创者及推动者。“市场中有，心智中无”的特性为王老吉开创并主导凉茶品类，成为消费者心智中凉茶品类的代表提供了契机。喜之郎在上市之前，市面上已有诸多金娃等区域品牌，但喜之郎成了果冻品类的开创者并主导了这个品类；在变频空调领域，市场的领先者是海信，但在消费者心智中美的才是变频空调的开创者；健怡健特是全球低热量可乐的开创者，但如今可口可乐旗下的健怡可乐才是这个品类的主导者。无论是喜之郎、美的还是健怡可乐，他们的机会

7、在于：在他们所属的领域并不存在一个公认的领先品牌，以成为消费者心智中该品类的代表。虽然凉茶中有黄振龙、邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等一系列品牌，但早在2002年之前并没有一个广为人知的凉茶品牌。开创新品类，进入心智远胜过进入市场。“正宗凉茶”确保心智中领先开创新品类是手段，核心是要成为消费者心智中品类的代表，所以，最新进入市场并不意味着最早进入消费者心智，营销的战场在认知。对于最先在市场上推出新品类的品牌来说，最担心的就是自己成了先烈而为竞品做了嫁衣，以及自己辛辛苦苦开创的新品类被竞品分享了大部分的市场

8、成果。因此，品牌要做的就是告诉每一个消费者你是品类的开创者，要占据心智中的第一，这样你才能主导品类。我们知道：王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为“凉茶始祖”，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，这些史料都为“正宗凉茶”提供了有力的支撑。更为重要的是加多