索象日用品营销策划案例“心相印”纸巾.pdf

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1、索象日用品营销策划案例：“心相印”纸巾【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。索象「sosign」是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。恒安纸业隶属于恒安集团。其创办于1996年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年

2、的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。心相印在如此成就上，为更大幅度提升品牌价值，导入整合营销传播系统，为心相印未来的品牌发展蓝图规划方向。从此与索象开始正式的合作。通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与恒安合作开始的第一级台阶。营销诊断、市场洞察除了对企业整个营销环境进行分析以外，还有重要的一点，就是分析企业以前的传播策略，在消费者中已有的印象积累，特别是好的方面，以便在后期的整合营销策略规划时，加以延伸与利用。一、全面市场洞察：追寻问题根源通过长达一个月之久的营销诊断，我们不仅对心相印的问题

3、愈发清晰，并且对心相印企业的创业精神更加敬佩。在充分肯定过去成绩之时，我们对心相印的现状进行了分析与总结：通过各种大数据和实地问卷调查了解“心相印”纸巾在消费者中还是比较受欢迎的，不管是在品质、款式、包装、纸张、购买程度等等上都是受消费者的青睐。但对于心相印纸巾来说大部分的消费客户还是集中在女生身上，且开发的产品中大部分都是针对女生市场。由此可以看出，广大的男生群是一个巨大的潜在市场，具有很大的开发潜力，如何开发出受男生欢迎的系列产品，是企业应该做出新的调研和策划，适销对路的产品有利于开阔产品市场，扩大市场占有率，获得更大的经济效益。而相对于其他品牌的同类产品来说，心相印的市场占有率高达78.

4、3%，知名度远远超过其他许多同类品牌，且心相印这一品牌的品牌效应良好，得到了大部分消费者的认可，具有良好的企业形象与信誉度，心相印可以利用这一优势以品牌创造效益，开发新产品，稳定和开发市场。但纸巾类竞争企业很多，市场竞争还是很大的，面对如此问题如何突破?二、新鲜的品牌文化：从品质到情感的品牌塑造目前心相印纸业在同类产品中全国市场占有率第一名，在此基础上，要继续维持市场占有率第一名的位置，索象认为：心相印要开拓未开发的新市场。利用领先的技术，对产品质量加强优化，以多品种为经营特色，以多种渠道让心相印遍布各个地方。利用心相印在消费者心中已享有较高的地位，加强巩固心相印与终端零售商、代理商的长期稳定

5、合作的关系，以重信用、守合同、保证产品质量、薄利多销等原则赢得广大客户的信任，为下一步扩大心相印的业务打下坚实的基础。（一）“心相印”的品牌突围之路情感诉求，“心相印”品牌差异的切入点我们的市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。同时，“心相印”也面临着很大的挑战，那就是，为纸巾注入情感因素，可行吗？能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗？为了验证“感性因素”在购买理由当中占有多大的比例，以及在产品品质相同

6、的品牌当中，“情感因素”到底占有多大的主导空间？我们再一次开始了市场调查与消费者的深度访谈工作。调查的结果是令人振奋的！在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。（二）“心相印”的诉求：爱情就像打喷嚏我们认为，爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。但是，如何把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起？对于“心相印”来说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引起共鸣。沿着这条思路想下去，相关度在哪里呢？爱情——纸

7、巾—―思念――心有灵犀？对，爱情一定与思念和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？思维再次向纵深方向检索。忽然，一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时，所有的人员都兴奋不已，于是一挥而就，创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本，于是，“爱情就像打喷嚏