《新品上市完全手册》第五.ppt

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1、《新品上市完全手册》第五章：新品上市的计划与安排新品开发及准备工作完成，意味着产品已经定型，接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和准备过程。第一节新品上市计划真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下：1、向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，新

2、品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。问题一：新品上市计划常规内容新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容：一、新品上市的合理性、可行性1、市场背景分析及上市目的主要内容：a、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势）b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）；c、得出结论：·新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）；·产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，

3、会达到怎样的销量、品牌的成长效果。2、企业现有产品SWOT分析：主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。3、新品描述及核心利益分析主要内容：1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。2）各要素相对竞品的优势如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如：·本品通过引进新

4、的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。·本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！二、新品上市的具体行动计划1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市

5、吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。3、通路＆消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。4、宣传活动：针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。5、其他：新品销量预估、A＆P费用预算、产品损益评估等重要提示：新品上市计划撰写注意事项新品上市计划是拿来用的，而

6、不是拿来看的。企划人员在撰写新品计划时一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）可作为附件提交给上级领导参考。在提交给销售部做指引的上市计划中，不要出现过多的企划专业数据模型——这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。第二节新产品上市细节工作安排新品上市计划定稿提

7、交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下：新品上市阶段工作进度撑控表序号工作项目负责负责时间进度部门人上市计划提报市场部新产品试车生产部产品上市市场部最终确认广告CF完成市场部广促品制作完成市场部促销活动确认市场部A类超市产品进店前期准备销售部批量生产生所需原物料准备采购部批量生产生产部上市说明市场部媒体投放市场部促销广宣品运送一线市场部产品到达销售产品物流部上市执行销售部说明：1、对企划部而言，《上市阶段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作很多

8、都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包括非本部门的原因）出现问题都要及时协调、解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免出现一个环节断链，全局瘫