营销调研基础全套配套课件田志龙韩睿 教师手册 第七章.doc

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1、第八章要点：1.总体目标与样本的定义及构成2.抽样方法的选择3.样本大小的计算学习目标通过本章的学习，你应该能够做到1.熟悉并掌握样本大小的确定及计算2.熟悉并掌握调查抽样的方法本章结构和主要内容第一节目标总体与样本一、目标总体的定义目标总体是指市场研究对象的总体，它可以是一群人、家庭、企业、情形或活动等。目标总体的定义在确定研究方向时就要明确。二、确定总体的构成在定义了要研究的目标之后，下一步就是要确定总体的组成部分。总体构成就是指一系列组成总体的个体或组成部分。三、抽样及其性质抽样是按一定规则从总体构成中抽取一定量的样本，通过对样本的调查研究获得有关目标总体信息的方法。它有下面几个优点：

2、费用低、速度快、准确度高、信息有深度、保护性强第二节抽样方法一、概率抽样在概率抽样中，总体的每一个组成部分都有一个已知的概率被选择。这种已知的概率有助于用统计分析来判断抽样误差。抽样资料的正确性要用统计方法来证明时，应当尽量使用概率抽样。使用最多的概率抽样方法有简单随机抽样、系统抽样、分层抽样与分群抽样等。二、非概率抽样在非概率抽样中，总体中每个个体被抽中的概率是未知的。由于没有随机性，就不能估计抽样误差。使用得最多的三种非概率抽样方法是判断抽样、方便抽样和配额抽样。三、抽样方法的选择在不同情况下使用的抽样方法不同。在下面两种情况下使用概率抽样：①研究者想要估计样本结果的误差；②研究者要保证

3、样本选择的随机性。而使用非概率抽样则有下面几种情况：①总体构成不存在，而且也难以形成一个；②研究者对抽样统计方面的知识有限；③时间与费用是关键的影响因素。第三节样本大小的确定一、介绍样本大小的确定受抽样误差要求、抽样方法、调查经费等因素的影响。二、样本误差一个样本常常不会恰好完全代表整个总体，这种误差被称为样本误差。三、样本大小的计算样本大小的确定要考虑调查成本、样本的代表性和结果的精确度三个方面，概率抽样可以用公式来帮助确定样本的大小，非概率抽样则主要根据经验的判断来决定。课后练习参考答案3．某随声听生产厂家想要了解出售该厂产品的各商店电器柜的经理对该厂一种新产品的看法。销售处处长给厂长提

4、供了2000家销售该厂产品的商店的名单，其中400家是大商场，1600家是小商店，并从名单中随机地选择了一个200家的样本作为调查对象。样本中大商场只有37家。厂长对这个样本不甚满意，因为该厂随声听的销售量中大商场占了近60%。请你提出第二次抽样的方案。是否还需要其它信息？可以采用分层抽样方法进行第二次抽样，还需要知道大商场和小商店的销售。4.发展城市文化教育方案中有一条是充分发挥市图书馆的作用。但目前的情况是市图书馆的利用率低，市民的受益面和层次有限。因此在采取措施之前决定进行抽样调查，样本将从图书证持有者中选择。请加以评论并提出自己的抽样方案。这一抽样方案不合理，因为办有图书证的人是少数

5、，调查目的是希望更好的还没有借书证的人能够利用图书馆的服务。应当将抽样的总体定义为全体市民，从中抽取样本进行调查。5．某市政府决定针对该市的各种公共服务设施调查市民的意见，被调查者将是一个2000名居民组成的群体。采用什么抽样方法才能使调查有代表性？可以采用随机抽样，以使调查样本具有代表性。6．请解释下面这句话：上海市青年妇女每月在化妆品上花费金额的平均值的95%的置信区间是100~300元。有95%的可靠性可以说上海青年妇女每月在化妆品上花费金额的平均值分布在100元至300元这一区间内。相关资料与市场研究案例使用建议1)请学生阅读第十九章的第一节，了解市场研究建议书的撰写内容，并分析样本

6、设计在这个过程中的重要性及详细程序；2)请学生阅读第二士章中第一节，熟悉具体研究建议书的案例，并分析在该案例的研究阶段，抽样设计及调查如何开展，掌握抽样分析的计算方法。讨论案例案例7-1不同情形样本设计在下面各种情况下就样本类型。抽样方法及样本大小提出建议：1．一大型化妆品公司在武汉开展一项促销活动，除在各大商场柜台摆出该公司产品以及提供各种促销信息外，还在武汉电视台及江汉电视台做了大量有关优惠展销的广告。为了解这种促销效果，请你设计出一种抽样方法，对来到各大商场化妆品柜购买该厂产品及竞争产品的顾客进行抽样调查，目的是了解顾客在多大程度上是受广告影响而来，以及广告对他们购买意向的影响程度。对

7、每个被调查者的询问只需2.5分钟即可完成。公司特别希望了解不同购买者（男性与女性、送礼与自用、不同年龄等）的差别。2．黄山旅游区是黄山市收入的主要来源。为改进服务并吸引更多的游客，黄山旅游局拟进行一项经常性的研究，旨在了解下面的信息：——每月游客的数量及分布——游客呆的时间长短——游客的活动——游客对旅游区的各项服务项目的态度和意见计划挑选部分游客进行简短的个人访问，在可能的情况下留一份简短的问卷给游客，请他