新产品营销-黄静(湖北师范学院叶亮军).ppt

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1、新产品营销湖北师范学院经济与管理学院叶亮军第一章新产品开发概述本章学习目标第一节新产品开发的含义第二节新产品开发的趋势第三节成功开发新产品的关键因素本章小结思考题本章案例7/22/20212湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）本章学习目标了解新产品的内涵把握新产品开发的趋势掌握成功开发新产品的关键因素7/22/20213湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第一节新产品开发的含义一、新产品的含义二、新产品开发的意义三、产品创新与绩效7/22/20214湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、新产品的含义

2、在生产销售方面，只要产品在功能和/或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可以视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或效用而被消费者认可的产品。7/22/20215湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）新产品结构图7/22/20216湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。（二）改进型新产品是指在原有老产

3、品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。7/22/20217湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（三）模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。（四）形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型

4、新产品占新产品的26%左右。7/22/20218湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（五）降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。（六）重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。7/22/20219湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、新产品开发的意义（一）开发新产品有利于促进企业成长（二）开发新产品可以

5、维护企业的竞争优势和竞争地位（三）开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力（四）开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化7/22/202110湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（五）开发新产品有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用（六）开发新产品有助于提高企业形象（七）开发新产品有助于激发企业全体人员的革新精神和创造力7/22/202111湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）三、产品创新与绩效（一）产品创新（二）产品创新程度和绩效7/22/202112湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第二

6、节新产品开发的趋势一、高技术新产品二、绿色产品三、个性化产品四、短命产品五、其他新产品（一）多功能产品（二）工艺精美的产品（三）使用简单的产品7/22/202113湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第三节成功开发新产品的关键因素一、基于产品视角的新产品成功因素二、基于开发流程管理视角的新产品成功因素三、基于开发团队视角的新产品成功因素7/22/202114湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、基于产品视角的新产品成功因素（一）卓越的产品（二）以市场为导向开发新产品（三）面向世界的产品（四）市场吸引力

7、7/22/202115湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）卓越的产品对顾客来说有与众不同的特质能比竞争对手更好地满足顾客需求产品具备相应的高质量用竞争性产品解决顾客的问题降低顾客的成本具备革新性特质或很新奇7/22/202116湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）以市场为导向开发新产品需求认知了解顾客需求经常接触顾客精通市场知识和市场调查在初期市场活动中给予足够的投入7/22/202117湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（三）面向世界的产品新产品创意来自于许多国家，其筛选也遵从以全球化的

8、产品项目为先的原则项目管理者来自于不同国家的管理人领导，并联合资助项目，组成决策层以国际标准代替传统的国内标准项目由国际项目小组完成接触各国顾客获取市场信息7/22/202118湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（四）市场吸引力市场潜力竞争实力小中大小中大7/22/202119湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、基于开发流程管理视角的新产品成功因素（一）开发前期进行更多的工作（二）及早进行明确的产品和项目定义（三）成功的市场导入（四）