公益微博传播效果研究以微公益为例巢乃鹏.pdf

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1、■传媒观察MediaReview公益微博传播效果研究———以“微公益”为例□巢乃鹏刘曼冬［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—5322（2013）06—0052-3【内容提要】本文以公益微博账号“微公益”为研究对象，采用内容分析方法对其传播效果进行探讨。研究发现，“微公益”微博发布的内容，符合其作为微博求助与救助交流互动平台的定位；网民对“微公益”的议题性微博关注和参与较多，而对信息性微博参与较少；无论是对议题性微博还是对信息性微博，网民的正面情绪性评论都比较多，表现出积极的态度。“微公益”微博存在的不足之处，是

2、粉丝与博主、粉丝与粉丝之间互动较少。【关键词】公益微博；传播效果；参与性评论；情绪性评论自2011年以来，“微公益”这种自下而上的公益慈善建相关指标进行分类统计。模式，在促进社会公益事业中发挥着重要作用。它的突出特（一）微博发布内容的分析指标点在于“微”字，①其发起者和参与者通常是一些默默无闻的1、序号。普通人，却能产生“汇小流成大海”的效应。新媒体尤其是微2、时间。博，对于“微公益”的发展功不可没。许多研究者认为，“微公3、内容维度分类一：妇女儿童，老年保障，支教助学，农益”具有门槛低、成本低、开放性、互动性、聚合性等明显优民及劳工

3、与企业，扶贫赈灾，卫生医疗，环境与动物保护，社势，②也存在网络募捐不够透明、公益活动不易延续、缺乏制区发展，志愿支援，其他。度约束等弊端。总体来看，目前学界对“微公益”的研究，大4、内容维度分类二：求助信息发布与追踪，公益项目及多局限于研究者个人化的思考，而对新媒体助力“微公益”活动推荐或邀请，公益图片及影音（照片、宣传画、电影、广的实际表现，特别是利用微博开展公益活动的效果，则缺乏告等），微访谈与微投票，温馨提示。可信的定量分析。因此，本文通过对“微公益”微博案例的内5、微博类型一：文字，文图，文字+视频，文图+视频，容分析，来探讨

4、公益微博的内容发布及传播效果。投票。6、微博类型二：原创，转发。一、研究设计7、是否有链接。（二）传播效果（网民反馈）的分析指标新浪“微公益”微博开通于2011年4月19日，自身定一般而言，传播效果的分析维度包括认知（说了有人位是微博求助与救助交流互动平台，截至2013年4月25听）、态度（听了有人信）、行为（信了有人做），三个维度缺一52日共发布微博2921条，粉丝超过3万人。由于这个“微公不可。③本研究的分析指标，也尽量包括这三个方面，但在行益”账号影响广泛，具有代表性，本文选取它从开通之日到为层面，即网民浏览微博之后的实际行动，

5、却在内容分析中2013年4月18日两年间发布的微博进行研究。需要说明无法体现，所以只能把线上的评论、提问与转发等行为，作的是，新浪“微公益”开通之初曾经遭遇信任危机，在发布6为“微公益”传播效果研究的指标。条微博后宣告暂停，直到同年11月17日才重回公众视野。所以，实际研究样本是从2011年11月17日至2013二、“微公益”发布微博的内容分析年4月18日期间发布的微博。由于微博数量和回复量较大，本研究采用系统抽样方由表1可以看出，“微公益”发布微博的内容，除去涵盖法，按照时间顺序，从2011年11月17日第一条微博开面较广的“其他”

6、标签，最多的是关于“妇女儿童”和“卫生医始，隔十取一，即抽取第1条、第11条、第21条、第31条疗”，其次是“环境与动物保护”。“微公益”选择发布的微博，等微博，总计279条。其中有6条是“微公益”转发微博且原首先来自于网民对某方面信息与活动的关注度，其次来自文已被作者删除，因此我们在“其他”标签统计中将此6条于“微公益”本身要向社会传达的信息。以“妇女儿童”和“卫予以剔除，实有样本共计273条。针对这些微博，本研究构生医疗”为例，如果将二者结合，即一条微博同时拥有“妇女【作者简介】巢乃鹏，南京大学新闻传播学院教授，博士。刘曼冬，美国

7、哥伦比亚大学社会工作学院硕士生。【基金项目】本文系2011年江苏省教育厅重点项目“网络舆情监测与引导机制研究”成果，编号：2011ZDIXM028。2013年第6期MediaReview传媒观察■儿童”“卫生医疗”标签，统计数量为68条，百分比为24.9%。表4“微公益”发布微博的类型统计（二）换句话说，“微公益”发布微博中近1/4是对生病的妇女儿童进行捐助号召。同样，将“妇女儿童”与“扶贫赈灾”相结条数/%合，统计结果为19条，占“扶贫赈灾”微博总数近80%。而原创13649.82%“支教助学”类本身就关注儿童，亦可看出“微公益”对

8、妇女转发13750.18%儿童议题的关注。合计273100%表1“微公益”发布微博的内容维度分类统计（一）三、“微公益”发布微博的传播效果环境与农民及妇女卫生扶贫志愿老年支教社区动物劳工与其他儿童医疗赈灾支援保障助学发展