打造汽车品牌.docx

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1、产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却独一无二的。产品极易过时，而成功的品牌却能长久不衰！中国是制造大国，但不是一个制造强国，制造大国过渡为制造强国的一个重要的标志是建立强势品牌”。企业要想走出国门、走向世界，归根到底就是让自己的品牌走出国门、走向世界。全球化的企业是与世界级的品牌相辅相成的。我国自主品牌汽车在世界甚至国内市场竞争力弱可以说是我国汽车品牌苍白无力。1.1如何实现品牌战略品牌战略是一个较大的系统工程。可以参考迈克尔.波特教授的三种通用战略：总成本领先、差异化战略和

2、专一化战略。企业需根据自身的情况制定自己的品牌战略。一般来说制定品牌战略分如下几步：一、对企业所处的当前状况，包括企业内部能力（资源和能力的优势和劣势）和企业外部（行业、竞争对手、顾客、营销中介、政策环境等）进行分析，品牌战略的制定须在分析性判断的基础上结合经验性判断和直觉性判断；二、确定品牌战略的目标，即在特定的品牌战略实施后企业的品牌要达到的目标。三、制定品牌战略的细节，包括品牌名称的选择、品牌的定位、品牌的设计、品牌的宣传与培育以及品牌战略的选择；四、实施品牌战略。1.2品牌建立三要素强势品牌，销售界的观点很多

3、，针对汽车行业的特点，专家指出品牌建设的三要素：创新、服务、传播。1）创新创新主要是指：一是指品牌再定位，而是指品牌延伸。由于不断加剧的竞争是中国汽车市场被极大的细化，因此定位需要更加慎重。品牌定位需要整合面临的所有市场因素，包括行业发展、竞争品牌、市场结构、需求变化等，要在客户心中形成一种对特定品牌的印象。2）服务“第一辆始于销售，第二辆始于服务。”生产商出来要有优质的产品，还要有完善的服务。提高售后服务已经成为汽车生产商维护品牌、发展客户的重要手段。3）传播高效的传播体系能提高汽车品牌的知名度、美誉度、消费者忠诚

4、度，并使品牌在市场上能够体现出诸多现实的、潜在的、无形的、有形的且无可替代的价值，并使拥有者从中获益匪浅。2.丰田品牌战略分析2.1日本丰田汽车的品牌形象定位丰田汽车在其发展过程中一直都遵循、实践着“以提供环保且安全的产品为使命，通过所有的企业活动为创造更美好、更舒适的生存环境和更富裕的社会而不懈努力。在各个领域不断开发和研究尖端的科学技术，提供能满足全球顾客需求且充满魅力的产品和服务。”的基本理念和定位。1）在中低档车市场上丰田的大众品牌秉承其品牌定位采用先进的汽车技术，制造的丰田车车体轻、加速快、排量小、耗油低、

5、驾驶更安全舒适。2）而日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志"(1exus)，这样做的目的是避免“TOYOTA’’会给“凌志"带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。凌志(1exus)品牌是丰田公司20世纪90年代推出的代表丰田汽车新一代产品的“旗舰"品牌，直接定位于豪华轿车。它线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平衡性极佳。凌志车上市时几乎横扫了世界豪华轿车市场，在美国上市的第一年仅有90个经销商经销，销售量为

6、16000辆，而第二年便达到75000辆，与在高档车市场苦心经营了多年的宝马车的业绩持平。凌志也因此成为丰田及整个日本汽车业的第一高档品牌。2.2日本丰田汽车的品质保障质量是支撑品牌的核心要素。日本丰田汽车是从生产方式和科研研发两个主要方面确保丰田汽车的品质。1）丰田生产方式是继福特汽车公司的大量生产方式和通用汽车公司的现代企业管理制度之后的又一大创造，是丰田汽车公司不同于其他公司的最大特色。2）本丰田公司技术开发人员占全部职工人数的9.8%。而经过调查我国一汽公司仅为2.6%。3）先进的技术是企业品牌价值提升、发展

7、的原动力。20世纪70年代中东战争爆发，丰田看到契机，开始混合动力发动机研制和技术转换。1997年推出第一代“普锐斯Prius"，世界上第一款量产的混合动力车，是“环保汽车"的典范，从上市起就一直供不应求。该系列不断改进，一直受到市场青睐。2.3日本丰田汽车的广告宣传广告一直都被公认为是塑造品牌最直接最有力的首选手段。广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。所以品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播，让消费者认识产品的品牌、了解企业的产品，从而产生对产品的购买欲望和购买行为。在宣传过程中要突出品牌的

8、形象定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在短时间内对该产品产生认知感。在世界资源越来越匮乏的今天。丰田汽车以世界好公民的身份出现，不断开发出新的节能环保技术、制造出多种新款节能环保汽车的同时，也顺应时代要求与趋势大规模地进行节省能源、保护环境的广告宣传活动。例如：70年代就在日本做过一个很有名的“每天100同元”的以省油为