定位确立与传播5-3.ppt

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1、■定位的确立与传播第五章产品定位上次课程内容回顾：有形产品差异化服务差异化人事差异化渠道差异化形象差异2本次课程学习内容和目标：1、基本能进行有效的产品差别识别分析并进行正确选择2、熟悉定位传播的基本手法3、正确理解定位长期性与动态性的统一产品差别识别产品差别选择定位的传播3一、产品差别的识别⑴重要性：顾客的高价值利益；⑵专有性：我有敌无；⑶优越性：顾客利益相对最优；⑷感知性：顾客可感知；⑸先占性：对手难以轻易模仿；⑹可支付性：消费者的经济承受能力⑺可盈利性：公司将通过该差别化获得利润4案例：产品差别的有效识别成就王

2、老吉2003年前的广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。广告语：“健康家庭，永远相伴”2003年后的广告：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等场景，反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”的广告歌男孩篇享受生活篇52003年前“健康”2003年后“预防上火”重要性强强专有性弱强优越性弱强感知性弱强先占性弱强可支付性强强可盈利性区域概念全国概念6产品定位使用者定位属性定位使用场合、时间定位利益定位用途定位质量-价格定位（一）定位点的选择二、产品差别的选择

3、7单一利益定位双重利益定位三重利益定位（二）定位点数量的选择8（三）可能的错误定位不充分定位（过低）混淆定位过分（过高）定位可疑定位：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传9（四）不同角色定位策略的选择市场领导者定位：抢先定位、强化定位市场后来者定位：跟进定位——针锋相对（蒙牛VS伊利）避让定位——填补空缺（保健品）逆向定位——另辟蹊径（艾维斯）10案例讨论：“润妍”洗发水的定位启示1997年，重庆奥妮率先推出了“百年润发”植物洗发露后，一时间在中国大地掀起了一股“黑发美”的风潮。

4、宝洁公司也从1997年开始进行消费者调研和品牌酝酿，邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论，2000年,宝洁在中国市场唯一的原创“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品粉墨登场，它针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，其唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，素雅和高贵的包装令消费者耳目一新。1100年10月选择了sina、netease、zhaodaola等网站进行投放banner等网络广告，单日点击率最高达到了35.97%,该类网站的平均点击率为23.51%，各网站投放总平均点击率为9.2

5、9%，使“润妍”品牌网站增加注册人数近15000人电视广告的大规模宣传——润妍《龙篇》在终端和海报上，“黑发更黑更有生命力”的主题的确给人强烈的视觉冲击122002年4月，润妍全面停产，退出市场.据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%，这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲

6、排在第6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列1、2、4、5位。13讨论下列问题：“润妍”选择了一种什么样的定位？结合产品差别识别原则分析“润妍”定位的先天不足。“润妍”的品牌运作对我们学习定位有何启发？14小结：定位项目如何展开，需要回答六个问题：你处在什么位置上？你想拥有什么样的位置？谁是你必须要超过的？你有足够的资金吗？你能坚持下去吗？你与你自己的地位相称吗？——AlRies&JackTrout15（五）定位的重新选择——重新定位需求的变化竞争的需要技术的发展60年代：维他奶，穷人的牛奶！70年

7、代：点只汽水咁简单！（何止汽水这么简单）80年代：始终是维他奶（伴随一代人成长的经典饮品）90年代：与牛奶绝然不同的健康饮品长虹新品牌形象定位：快乐创造C生活16三、定位的传播传达并送达选定的市场市场营销组合以饮料为例：-品牌设计-包装-产品属性-渠道、卖场布置-促销：广告、SP、公关17央视一套的黄金时段电视广告18在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。户外广告19广告物料火锅店、酒楼

8、作为“王老吉诚意合作店”20举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡促销活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。21总结：差别化是定位的基础，而定位的确立是对差别化正确识别的基础上做出的正确选择，这一切都离不开对消费者、竞争者以及自身条件的深入分析市场无限定位有限！定位永无止境！