双寡头厂商线上线下多渠道市场竞争策略研究.pdf

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1、204年第一期si。。。dT。臻篙毒。R。hdoi：10．3969／j．issn．1000—7695．2014．11．036双寡头厂商线上线下多渠道市场竞争策略研究后锐，张乐(广东工业大学管理学院，广东广州510520)摘要：电子商务的快速发展引发了线上销售与线下销售两种渠道市场之间的竞争，而两种渠道市场的竞争性和互补性给厂商间的商品渠道投放造成了困惑。在Bowley模型的基础上，通过引入合作系数构建双寡头厂商在两个非独立市场上的竞争模型；通过Matalab软件计算模型的数值解，讨论厂商在两个渠道市场上的投放量、定价、利润及其决定因素，并通过比较静态分析讨论双寡

2、头厂商在线上线下两种渠道市场中的竞争与静默合作策略。关键词：多市场竞争；线上／线下销售；Bowley模型；竞争与合谋中图分类号：F062．9文献标志码：A文章编号：1000—7695(2014)1l一0176—06Online／OflineMulti—-channelMarketsCompetitiveTacticsbetweenDuopolyFirmsHOURui，ZHANGLe(SchoolofManagement，GuangdongUniversityofTechnology，Guangzhou510520，China)Abstract：Therapidd

3、evelopmentofe—commercehaslcadtothecompetitionbetweenonlinesaleandofflinesale．andthesetwocompetitiveandcomplementarysalechannelsdobringconfusionsforfirmstodecision—makingonsalestactics．BasedOntheBowleymodelandintroductionofthecooperationcoeficient，thispaperestablishesanimprovedmulti—m

4、ar-ketcompetitionmodelofduopolyfirmscompetingintworelevantsalechannelsmarkets．Bycalculatingthenumericalsolu—tion，toobtaintherevenuemaximization，thispaperdiscusseswhatquantitiesofproducttheduopolyfirmsshouldputintosalesineachchannelmarket，atwhatpriceshouldtobesold，andhowtomaximizethep

5、rofits．Finally，weanalysesthemulti—marketcompetitionandtacitcollusionusingthestaticanalysismethodKeywords：multi—marketcompetition；online／offlinesale；Bowleymodel；competitionandcollusion20世纪5O年代，Edwards⋯提出大型厂商集团达到2万亿元人民币。电子商务行业的快速发展，在竞争行为上可能受其组织形式的影响，最先提出一方面使电子商务行业内的竞争加剧，另一方面基了多市场接触(Mul

6、ti—marketContact)的概念。于电子商务的线上销售渠道已经对传统的线下销售Karnani和Wernerfelt认为厂商同时在不同市场内渠道产生了重要的影响和冲击，两种渠道市场之间相互竞争的情形是多点竞争(MuhiplePointCompeti．的竞争随着新一代知识型网民规模的快速增长将更tion)。多市场具有两种形式：一种是多产品市场，加白热化。但是，这两种渠道市场并不是相互独立也就是说是相关多元化公司，各事业部的市场中产的市场，而是相互影响与作用J，换句话说，市场品、技术、顾客是相似的；另一种是地理区域市场，之间既具有竞争和替代性，又具有明显的互补

7、性。公司提供单一的产品市场，但在多个地域市场或生这很容易理解，因为一个客户要么从电子商务渠道产地点进行活动。随着网络技术的快速发展与普购买该产品，要么从实体店铺购买该产品。但是对及，电子商务营销模式越来越受到关注和重视，一于厂商来说，只有将线上销售渠道与线下销售渠道种“虚拟”的地理市场，即网络营销渠道市场应运结合起来，才能适应现代营销的发展趋势，实现其而生，被称为线上销售(OnlineSale)，对应于传统销售利益最大化目标。现实的问题是，厂商之间存基于实体店的线下销售(OfflineSale)。据预测估在竞争，线上与线下市场也存在竞争。既然两个销计，我国电子商

8、务营销规模在2015年将