浅析李宁公司进军羽毛球行业的发展史.doc

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1、浅析李宁公司进军羽毛球行业的发展史摘要李宁公司作为国产运动品牌龙头企业，从1990年仅仅依靠生产李宁服装发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱，并且打破了国外运动詁牌占据国内市场的垄断局面。本文主要分析了李宁公司进军羽毛球行业的发展历程，并对李宁在羽毛球行业的发展提出合理建议。关键词李宁公司羽毛球行业销售策略中图分类号：F717文献标识码：A2008年北京奥运会圆满结束了，拥有近20年历史的中国本土品牌“李宁”一跃成为世界第四大体育用品品牌。①随着市场的不断扩大，李宁公司的定位已经不只只是中国市场，而是开始着眼于国际市场，

2、向着顶尖级水准发展，面对国际市场的竞争压力，李宁公司积极应对，并在2008年奥运会后开始着眼于专业领域，开发自身的羽毛球品牌，并于2009年苏迪曼杯前夕，以广告“盛气凌人”的口号打响了李宁进入羽毛球运动的第一炮，并且还有中国国家羽毛球队签订赞助代言合约。李宁以收购凯胜为切入点，以苏迪曼杯、赞助中国羽毛球国家队亮相世人，之后又是一系列的推广活动，很快地进入了羽毛球市场。1李宁提出进军专业领域的战略原因1.1国际大背景的影响首先受国际金融危机的影响，虽然有2008年奥运会带来的积极效应,但还是不能躲避大环境的影响，各类体育用品均供过于求

3、，造成中国体育市场竞争空前激烈，加之消费者的购买能力下降更是雪上加霜。在这个大背景下，各个国际大品牌纷纷瘦身，调整了中国市场的战略。而本土出身的李宁更是难以独善其身，为了应对经济危机，李宁公司必须调整市场竞争战略，向专业运动领域的纵深发展。②1.2转变思路，突破瓶颈金融危机席卷全球的同时，中国也没能幸免，在中国的许多国际运动品牌受迫于经济形势而纷纷开始收缩在屮国的市场，然而这却给屮国本土品牌的发展提供了难得的机会。先是“晋江系”安踏2007年成功在香港上市；然后是2009年361?霸谙愀壑靶尢晒i鲜小I鲜泻嫁唤瞿技司游斜式鹤糜诩铀倨

4、放坪颓澜力瑁雇甑啥怨窘節埋（16）擞频闹卮媾髡蠟牟泄诟黄放品⑵鸽俗针坑辛①某寤鳌；褂刑夭健10*龙嵌恕⑵夕恕⑶堑&戎诙晴敖怠逼放频目炯汆绕穡灾械投颂逵闷肥谐-纬汕坑辛①恼剂朦〃乞欢朵收炀范性硕放频睦卒疽丫酱桧艘桓舉烤保苣言谡庖涣煩蛭兴黄疲械闹皇强康咎娴睦-T爬聪允咀约旱睦洗負恢茫猱19•挥兄实谋漏湎帶棵挥惺裁丛览总那魇啤6杂谡庵滞V颓榭解绻奉霾怀觥嘤①市圆扌鲁陀倘纟追婪兄郑唤曉恕？2李宁选择以羽毛球为突破口的原因2.1标杆项目的抉择李宁虽然在足球、篮球、跑步等专业领域有所涉及，但是没有绝对的话语权，只是做一些低档的产品，即使有高端产

5、品问世，也得不到认可，然而，耐克、阿迪等国际品牌在这方面却处于统治地位，是李宁不能动摇的，这也是李宁区别于国际品牌的弊端，没有自己的“优势标杆项目”的李宁犹如没有阵地的士兵，盲目地去打仗，打到最后去一无所获。因此,经过长期的调研和准备，李宁终于确定口己的标杆项冃一一羽毛球，并且一路高歌猛进，用最短的时间让世人接受李宁羽毛球品牌。羽毛球运动在国内的普及是有目共睹的，并且一跃成为国内第一大运动之一，还被授予“国球”的称号。羽毛球的市场也逐年递增，成为各许多运动品牌想分一杯羹的项目。而且据统计，羽毛球运动拉动的年消费可达到十几亿元，这也是

6、为什么李宁公司选它为标杆项冃的原因之一，并且屮国青年报社会调查屮心公布的“最适合向公众推广奥运项0”的调查屮，羽毛球也以67.8%的日常参与率高居第一。④作为国内第一品牌“李宁”拓展羽毛球品牌，不仅有丰厚利润回报，还能在国际舞台上一展风米。（下转第252页）（上接第250页）2.2李宁羽毛球品牌的问世2007年底，借助自身优势和对屮国市场的深刻领悟李宁公司展开了针对性的外交，并最终获得了各方的认可，李宁赞助中国羽毛球国家队基本达成。2008年李宁一举收购了萎靡已久的凯胜公司，可凯胜在消费者的眼中一贯是以“国青队”形象出现，这很不符合

7、李宁公司的定位，为使自己的球拍给人以高端的卬象，在得不到尤尼克斯技术上支持的情况下，最为简单的就是“制造新的甜牌”一一李宁羽毛球拍。球拍的诞生虽然很是曲折，但最终通过各方面的努力终于成功了，并于2009年广州苏迪曼杯开赛前夕，李宁公司通过研发生产出以“风”：火”“山”“林”命名的四类中不同性能的羽毛球拍，并以“胜器灵人”打响了自己羽毛球运动品牌。2.3李宁羽毛球品牌的推广一般来说，品牌的建立需要经丿力借势、造势和应势二个过程。⑤而李宁公司首先，以2009年苏迪曼杯为契机，为李宁羽毛球品牌的问世打好了第一仗；英次，李宁公司并没有放弃电

8、台的广播宣传，通过央视体育这一最为有影响力的平台，在区域上为李宁羽毛球拍做好宣传工作，加之各方卫视的鼎力支持，李宁球拍很快被大家所接受。电视频道的宣传并不能提高李宁羽毛球拍的口碑，为了让羽毛球运动者切身体验李宁羽毛球拍，李宁公司不惜重