高科技新产品预告动机与风险研究.pdf

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1、2009年第4期ScienceandTec科hn技olo管gy理M研an究agementResearch20o9N0．4文章编号：1000—7695(2009)O3—0179—04高科技新产品预告动机与风险研究耿凯平，易文，贾涛(西安交通大学管理学院，陕西西安710049)摘要：从信息通告和竞争策略角度探讨新产品预告的动机，研究两类动机下可能带来的新产品预告风险，剖析存在的风险因素并提出新产品预告的风险控制策略，减少新产品预告作为竞争策略的风险和新产品延迟的风险，为企业新产品预告决策提供可行性建议和对策。关键词：技术创新；产品预告；产

2、品开发；高科技产业中图分类号：F273．2文献标识码：A新产品预告是企业在产品上市前宣告产品上市的时间、清库存。产品性能、价格和销售地点等信息，告知多个群体包括顾客、1．3获得市场回馈竞争者、配件生产商等利益相关者。在高科技极大影响我们通过新产品的预告可以获取顾客对预期产最的反馈，检生活的今天，各种科技新产品的预告也引起了更多人关注，验一下产品被市场接受的情况，能够使企业改进产品性能、新产品预告成为企业日益重视的问题。设计和定位；新产品预告作为市场讯号可以用来测试竞争者反应，看竞争者对新产品的观点和采取的策略，以此改善新1高科技新产品

3、预告的通告动机产品设计，制定营销计划。美国商业部应用研发投资标准来定义高科技产业：如果1．4影响竞争者用研发投资与销售收入之比作指标，高科技产业投资水平要企业发布的新产品预告可以影响竞争者的反应，引起竞达到平均产业投资的两倍。技术对于高科技产业来说比其他争对手为争夺消费者而改变现有的研发投资和产品策略，如资产更加重要，要保持产品的竞争力企业需要在技术研发中果企业比较强势，其新产品预告的影响作用更大。行业领导投入更多。在网络技术发达的今天，信息的快速传播使这些者的新产品预告可以向整个行业通告企业技术发展方向以及高科技产品发布新产品预告的

4、成本也更加低廉，对相关利益新产品开发情况，塑造产业标准的同时对其他企业也有引领群体的影响也比以往加剧，新产品预告表现出越来越重要的作用，左右后来者的产品决策。作用。消费者、竞争对手、配件企业等都能够通过企业的新2高科技新产品预告的竞争策略产品预告活动获悉新产品的相关信息并及时做出反应。1．1塑造消费者偏好对于企业新产品预告时承诺的上市时间，新产品实际上作为一种比较低廉和快速的信息发布手段，企业通过新市经常会延迟很久，甚至永远不会上市，这种产品就常被称产品上市前的预告把产品相关信息传递给消费者，让顾客获为雾件(vaporware)。雾件

5、就是特指某项产品或技术，在面知产品的开发投资情况、预期面市时间、产品性能、价格和世之前大炒特炒而备受关注和期待，可是实际上却一拖再拖销售地点等，对顾客的作用主要表现在下面几个方面：通过只闻其声不见其影，在市面上始终无法买到，像雾一样看的对于目标市场的信息沟通方式，对市场进行新产品预先导入。到而摸不着，这种现象在很多行业都有，在高科技产业更是使市场提前得到新产品的教育，可以增加新产品上市的成功常常产生。率，加快市场扩散；新产品预告让顾客提前知晓了解产品，有一些雾件产品并不是企业周密的研发计划，企业在新让顾客对新产品有了预期，促进顾客接收

6、和形成产品偏好，产品预告时是出于各种竞争目的，并不在乎新产品是否会上将预告产品视为心中的理想品牌，作为未来的选择之一。市或者实际上市日期，这样往往产生出一些雾件产品。这些1．2发展合作关系雾件产品只是为了保护企业的市场地位，对抗竞争威胁，可通过新产品预告，企业可以寻找到合作伙伴，分担研发、能是根本不会进行开发的产品。这些策略产品让竞争对手有制造和销售风险，同时通知合作伙伴为新产品上市的生产和了假想敌，让消费者有了期待。销售做准备。由于高科技产品往往涉及多种相关配套产品，2．1困惑对手的策略离不开配件商对新产品的重要支持，配件商在新产品

7、开发时对于行业的领导者，企业产品信息被竞争对手密切关注，提供技术帮助，为新产品提供高性能配件，所以对于新产品并针锋相对地采取行动，雾件有机会成为企业的一种竞争策的即将面世，需要配件商及时进行配件产品的开发和生产，略。这些企业通过发布一些似是而非的产品前景，削弱竞争与新产品的开发保持同步。通过新产品预告，可以使销售商对手的决策能力，并为自己提供了最大限度的余地。这种策尽早为新产品制定销售计划，处理现有的存货，开拓新的营略实质上是用真真假假，虚虚实实的招数，使竞争对手防不销渠道，使新产品得以顺利上市。我们可以看到当新一代操胜防，迫使竞争对

8、手分散自己的资源，将原本可以更好利用作系统预告上市时，应用软件开发商就开始准备相关软件产的资源耗费在抵御根本不存在的威胁上。品的开发和升级；销售商开始为新产品的销售配置人员，出微软是这种竞争策略的钟爱者。可以看到微软作为