可口可乐奥运营销.ppt

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1、体育经济学--奥运营销可口可乐公司金林林周强商明明李娜娜吕朝龙奥运会举办期间，北京成为了全球关注的焦点，同时也成为了各级赞助商奥运营销争夺的焦点。有着80年奥林匹克合作伙伴历史的可口可乐自然深谙这一点，在本届奥运会期间，可口可乐不惜重金进行了7年以来最大规模的一次奥运营销推广活动。*可口可乐营销模式“红遍”营销借“纪念章交换”造势不放过任何一个角落*“红遍”营销1圣火传递阶段6月9日，雅典奥运圣火使整个北京城沸腾了。奥运圣火在北京城传递，赞助商的身影也不断拥入人们的眼帘。到处可以看到可口可乐的员工在免费发放饮料、扇子、三角旗等火炬接力助威纪念品；身穿带有三星标志T恤衫的

2、三星公司员工也在火炬传递沿途助威。不少精明的企业已经打响了奥运营销的第一炮。他们期盼着即将到来的2004年和2008年奥运会带来滚滚商机和财源。而这当中准备最充分、启动最快、声势最浩大的当然要属有着百年历史的饮料巨头———可口可乐。6月9日，可口可乐在北京城掀起了一场红色旋风。*2奥运赛事期间8月8日有数十万对新人结婚;名将李宁将点燃奥运主火炬;刘欢和布莱曼唱响《我和你》;特别策划：中国奥运军团谱;我的奥运梦;CCTV赛事转播表;开幕前的北京;满街尽为奥运狂;“能上广告的地方，就买下它，不能上广告的地方，就把它刷成红色。”在北京奥运会期间，可口可乐立志要将北京营建成奥运

3、营销的主场。*“在奥运期间设置一些与消费者进行互动的体验中心，是可口可乐奥运营销的一个传统，北京奥运会也不能例外。”这是可口可乐体验中心在中国的第一次亮相，除了世贸天阶之外，朝阳公园和奥林匹克公园也有可口可乐的体验中心和畅爽地带。*借“纪念章交换”造势就在各个体验中心拉开帷幕的同时，可口可乐传统奥运营销活动“纪念章交换活动”也终于浮出了水面。记者在现场看到，来自全球各个国家和地区的“pin;head”都已经进入纪念章交换中心“练摊”，许多往届奥运会的纪念章成为了纪念章交换中心里的抢手货。可口可乐纪念章交换活动有着近30年的历史，已经成为了奥运会期间一项传统的民间活动，在

4、奥运会期间，许多国外的收藏爱好者专门为此来到奥运城市。可口可乐也已经为北京奥运会期间的可口可乐纪念章交换活动做好了充足的准备，在每个畅爽地带和体验中心都设置了可口可乐纪念章交换中心。*事实上，从2006年第一套刘翔亲手设计的纪念章开始计算，可口可乐为此次的交换活动已经发行了近500种纪念章。其中不少纪念章在网上的价格都已经翻了好几倍，而这对于可口可乐来说不仅仅意味着纪念章交换活动的盛行。一枚小小的纪念章承载着可口可乐的品牌诉求，借助纪念章交换活动的盛行，可口可乐品牌会在口碑传播的过程中极大地获得关注度和影响力的提升。*不仅如此，通过纪念章交换活动，可口可乐畅爽地带也成为

5、了奥运观众在体育赛事之外最具有吸引力的奥运景观之一。据介绍，在奥运会期间，可口可乐还将限量8888套发行“每日一章”系列纪念章，每套有17枚，从8月8日到8月23日，每天发行一枚。这就要求爱好者必须每天到纪念章交换中心排队，才能全部集齐一套，或者在纪念章中心进行交换。8/14/2021不放过任何一个角落相比较而言，可口可乐的老对手百事可乐则因为奥运知识产权保护的限制，难以在地面推广上大做文章。不过百事可乐也没有放过这次开拓中国市场的良机。据百事可乐市场部人员介绍，百事可乐通过《南方都市报》和网络平台开展的“奥运中国加油罐”活动也进入了收官期，5000万个“奥运中国加油罐

6、”也已经上市，在终端上与可口可乐展开了较量。　　对此，可口可乐并不会在北京给对手任何机会。记者随机调查了奥运村周边和CBD地区的几个大型商超，除了可口可乐冠名制作的奥运赛事日程表在很多超市陈列之外，堆头、端架等优势的陈列位置也都是可口可乐控制着，甚至部分超市里可口可乐系列产品的陈列面要超过百事可乐3倍以上。*“赞助奥运对于赞助商业绩的提升实际上是很有限的，很多企业是以此来确立品牌在整个行业中的地位。”奥美集团国内事业群副总经理杨石头在接受记者采访时认为。“事实上，奥运经济是一种注意力经济，奥运营销的成败也在于能否成功地吸引到注意力，不管怎么样，扩大曝光面就意味着加大了

7、消费者看到你的机会。”正因如此，“奥运会期间，在奥运村内外，可口可乐几乎每天都会有一个新闻发布会，有时候一天两个”。可口可乐公共事务及传讯部白洋向记者透露。显然，如此高强度的公关传播也有效保证了可口可乐的曝光度。*关于奥运营销的反思中国企业渴望淘金奥运体育营销经验明显缺乏*1中国企业渴望淘金奥运巨大的奥运商机令国内不少企业垂涎三尺。“我们正在向可口可乐和三星取经，以便将来能在2008年奥运会大展身手。”联想集团企业推广部媒体关系处郭彤彦透露。有数据表明，2008年北京奥运会期间，北京投资和消费市场的总需求将超过3万亿元，其中投资需求将超过