泰力诺如何度过惊涛骇浪_哈佛商学院医药危机公关经典案.pdf

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1、从全国撤回到重新占领市场泰力诺如何度过惊涛骇浪——哈佛商学院医药危机公关经典案例资料来源/孙玉红等《直面危机》编辑/本刊编辑部特别说明本文所涉及到的公司、产品及经营管理举措，旨在借以讨论危机公关的经验和教训，无意评论其机构、产品、服务和管理等的优劣好坏，特此说明。——本刊编辑部提要25年过去，历史仍让人惊心动魄！而毫无保留地把真相告诉公众，这种胆量，几乎比危机过后取得的耀眼成绩，还令人钦佩。事实上，没有以实相告，就不会有以诚相待，也就不会有危机过后的再次辉煌。很大的一个医药单位，被一次危机弄得一蹶不振，确实应该有所借鉴了。

2、本期关注承认，工厂确实存有少量氰化物。9月30日傍晚，伊利诺伊州两个孩子的妈妈，死于氰化黑色星期三物中毒。在她家中发现了一瓶标有1910MD编号的超强泰力诺胶囊。在抽查的3粒胶囊中发现其中有一粒含有氰化物。1982年9月29日，美国芝加哥市。12岁的小女孩玛丽·凯勒曼和27岁的邮递员亚当·贾纳斯神秘死亡。当天晚些时候，贾纳斯的兄弟也神秘死亡，而这位兄弟的妻子则陷入昏迷，实际上她再也没有醒过来。拯救泰力诺战役：在各种可能性都存在的情况下，医疗卫生监管部门将整媒体公关和保护客户个地区隔离开来。经过初步调查，有一个信息引起专家高

3、度重视：受害者近期都曾服用过超强泰力诺。进一步检查证实了权威部门最不愿意看到的结果——在受害者服用的超强泰强生公司在泰力诺危机的早期阶段，采取了两个关键性力诺中，发现了氰化物！这种氰化物能让服用者迅即毙命，举动，以维持新闻媒体和消费者对公司的信心和信任。事实而几位死者正是因为氰化物中毒而死亡的。证明，这两个举动对公司平复危机并重振泰力诺，起到了极端重要的作用。第一个举动就是一刻不停地与媒体保持坦诚的沟通，没有任何隐瞒。从接到第一个记者采访电话开始，到后来几周事件可能变成危机记者打来2500个采访电话，也许更多一些，公司的态

4、度始终是一样的——坦率和真诚。媒体大量报道从公司获知的一切信息，从而使消费者得到尽可能全面的保护。尽管事态还在强生公司首席执行官詹姆斯·伯克，在9月30日上午得发展，但媒体和公众在震惊几天之后，已经开始赞扬强生公到了有关中毒事件的消息，他马上(!!)意识到，强生公司正面司信息公开的做法了，舆论甚至初步形成了一种倾向，认为临非常严重的公共卫生危机。伯克最担心设在麦克尼尔的某强生公司也是芝加哥悲剧的牺牲品。在危机爆发的最初几周，个工厂，可能发生了污染事件。公司能得到社会这样的认知，不能不说是个奇迹，是强生公司危机公关的辉煌战果

5、。芝加哥的媒体开始报道，值得庆幸的是，当地库克县的卫生官员在对所有死者进行完尸检工作之前，拒绝对媒体发这种沟通也直接与消费者建立了起来。9月30日危机发布任何数据。但令人胆寒的消息继续传来：27岁的家庭主妇生，当天下午公司总部就设置了“800”热线，处理铺天盖地玛丽·赖纳是4个孩子的妈妈，9月30日上午11点的消息证的客户咨询。无数焦急的问询得到解答，志愿员工耐心给打实，她当天早些时候死亡，检查发现，她的钱包中有6粒超电话询问的人以尽可能多、尽可能准确的信息。强泰力诺胶囊，其中4粒的氰化物测试呈阳性。9月30日中午时分，库

6、克县卫生官员举行新闻发布会，确认事件中的所有死者，皆因氰化物中毒而亡。官员们向媒体说明，在死者服用剩下的超强泰力诺胶囊中，只有偶然的几粒发现有氰化物。药瓶标注的生产批号是MC2880，说明胶囊来自麦克尼尔在宾西法尼亚州华盛顿堡的一家工厂，这家工厂截止9月30日，总共生产这一批号的超强泰力诺93000瓶，共470万粒。工厂成了问题的焦点：工厂何处用到了氰化物！工厂的高层管理者们几乎是在哀求，他们保证，在这个工厂内根本没有氰化物。但不幸的是，深入调查发现，工厂内确实有少量氰化物！这是按照FDA的要求，用于测试泰力诺生产原料的纯

7、度，是质量控制程序所必须的用品。强生公司不得不推翻此前宣称“在制造场所没有使用氰化物”的结论，向公众2007/425本期关注9月30日傍晚，450，000份电报发往有关医生、各家医院和有关药店，警告禁止使用泰力诺，直至芝加哥悲剧得到10月6日，3，100万瓶泰力诺撤出全美所有商场货架，澄清。同时各种形式的泰力诺广告无限期终止。并将销毁。第二个举动是立即采取行动，保护每一个消费者。从全国市场收回所有超强泰力诺胶囊，公司会由此蒙受几百万、上千万甚至上亿美元的损失。但这个举措得到了消费者的认拯救品牌的最初努力可和支持，因此就是在

8、事件处理的过程中，公司和产品的品牌形象都没有遭受毁灭性的打击，消费者理性地看待这场悲剧，继续给予公司和泰力诺宝贵的信任。这对强生后来把泰在危机发生的第一个星期结束时，强生在FBI和FDA的力诺重新推回市场，并再次成为全美最受欢迎的处方类止痛帮助下，对超过800万粒泰力诺胶囊做了检验，共发现75粒药，起到