客户心理与需求分析 [兼容模式].pdf

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1、主讲人:李国峰博士1目录一、需求层次与行为动机二、客户群体与客户细分三、个性、偏好与行为特征分析四、生命周期与客户需求分析2一、需求层次与行为动机所有行为都是由于动机而产生的；……所有人类的行为是有目的的，并以满足需求的愿望为中心。——玛丽·安娜·佩苏略（一）马斯洛的需求层次理论（二）赫茨伯格的动机双因素理论（三）需求、行为动机与动机强度3（一）马斯洛的需求层次理论1954年美国著名的心理学家A·H·马斯洛（A·H·Maslow)在其《动机与机与个性》一书中，绘制了称为需求层次的分类图表（图1），并明确提出了

2、需求层次理论。马斯洛认为，人是一种永不满足的、有缺陷的动物，其需求取决于现在所拥有的财富的多少；并且，人的需求是按需求层次的重要性进行排列的，当一种需求被满足马上又会产生一种新的需求。不仅只有未被满足的需求才会影响人们的行为，而且只要人们的低层次需求得到满足就会出现高层次的需求和需求满足。4自我实现需求尊重需求（自尊、社会地位）情感需求（爱情、家庭、友谊）安全需求（安居乐业）生理需求（饥渴、性欲）图1：马斯洛的需求层次划分5结论：1、人的需求具有层次性，最低的需求是生理需求即生存需要，最高的需求是自我实现需求

3、即实现自我价值；2、人的需求是无止境的，当一种需求被满足后，又会产生一种更高层次的新的需求；3、人的需求的满足是随着财富的增长而得到提升的，财富增长越快，则人的需求提升的越快；4、人的需求的满足程度决定了人的行为，因此研究客户行为的基础则是研究人的财富的增长及其对需求的影响。6（二）赫茨伯格的动机双因素理论所谓行为动机，则是引导人们的活动追求、满足需求或实现目标而存在的一种内在的将需求付诸实施的动力。行为动机描述了引起和促使人们运用行为达到特定目的或目标的力量。目的或目标是人们需求的结果，而只有当人们有了目的

4、或目标时，才会内在地产生行为动机。人们的所有行为都是由于动机而产生的。有研究认为，动机是一个线性过程，它起于需求未被满足而止于需求得到满足。这表明，人类的需求与其行为动机是紧密相连、密不可分的。7需求是一种心理的、个人的和社会动机的感觉的具体体现，是抽象动机的表现形式；而动机则是来自人们生活实际与理想的差距的反映，是一个极为抽象的心理感觉。美国另一著名的心理学家赫茨伯格的动机双因素理论认为：在人们的工作与生活中，总有引起不满意和引起满意两类不同因素。在商业银行客户关系管理与营销中，光避免不满意因素是不够的，还

5、必须关注和刺激引起客户满意的因素，不然，商业银行将无法主动而又积极地实现其客户关系管理与营销的动机。8結论第一，虽然人们的动机产生于需求，人们的行动又决定于动机，但是人们需求的满足程度只能是部分的，而不可能是全部的。同一个人在不同时期和不同环境下具有不同的需求。第二，人的需求满足程度，既取决于需求的合理性与可行性，又取决于其现实所拥有的财富的多少。因此，追求财富增长是人类进步和社会发展的永恒主题。9第三，随着人类进步、社会发展与科技水平的不断提高，人们的需求不仅更加趋于个性化、理性化，而且需求的层次不断提高、

6、选择的机会也越来越多，需求多样化趋势明显。第四，与人们的需求多样化相适应，人们的行为动机也有积极的和消极的之分。积极的行为动机是努力获得快乐，而消极的行为动机只是避免痛苦。10英国著名的金融营销专家贝茨（Betts,1994）认为，避免痛苦是大多数金融服务存在的理由。事实上，商业银行客户关系管理和营销存在的理由则是努力使客户获得快乐。因为以客户为中心是商业银行客户关系管理与营销的核心。11第五，从金融服务需求的角度而言，人们期望商业银行首先满足其资金安全性与流动性需求，其次是价格低廉、产品功能完善和高效便利的

7、服务，再次是资金的增值能力，然后是灵活多样的营销渠道，最后是产品个性化、服务差异化和彰显尊贵（图2）。值得注意的是，由于影响人们金融服务需求及其行为动机的因素很多，对于同一时期同一环境的不同个人或不同时期不同环境的同一个人而言，其行为偏好将会有所差异。12彰显尊贵灵活多样的营销渠道增值能力低价、便利、功能性安全性、流动性的需求图2：金融需求的层次结构13（三）需求、行为动机与动机强度1、人们将内在需求转化为行为动机所不可忽视的一个问题，则是动机强度。所谓动机强度，是指人们满足某种需要和愿望的强烈程度。如同价值

8、悖论所认知的价格不反映商品的总效用而反映它的边际效用一样，动机强度所反映的是人们需求的边际效用而非需求的总效用。因此，人们的需求认同取决于其现实状况与理想状况间的差距。当人们的需求强烈时，需求认同明显增强，相应地人们的动机强度也会增强；反之，人们的动机强度将会减弱。142、商业银行利用动机强度对客户需求的调节，应当通过商业银行的介入而实现。介入指的是一个对象或行为与个人相关的程度。如果某个对象或行为