商业模式研究的理论与案例.pdf

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1、重点关注SignificantAttention文章编号：1674-9146（2011）04－0004－04商业模式研究的理论与案例王德禄，徐苏涛（北京市长城企业战略研究所，北京100029）摘要：介绍了企业商业模式与企业发展的关系，结合理论与案例从投资等4方面分析了商业模式创新的方法。关键词：商业模式；企业；价值链；创新中图分类号：F713文献标志码：A商业模式是一个企业实现营收和创造价值的途径及方式，它不仅可颠覆传统的盈利模式或发展模式，还可能成为引领行业发展方向的决定性因素。在商业模式创新的过程中，风险资本是商业模式创新的重要推手。基于此，笔者结合风险投资的一般特点探讨商业模式

2、创新的一般规律与路径，并试图总结改革开放以来出现的十大成功商业模式，为传统产业升级与新经济发展提供经验借鉴。商业模式与企业发展商业模式的一般界定及理论模型。商业模式不是一个单纯的商业逻辑，更依赖于正确的战略与一定的技术，其内涵在于“企业通过对不同交易方式以及相关资源与能力的组合，形成相对稳定的经营机制，从而达成的交易成本最小的制度安排”。据此，笔者从商业模式创新及其实现的角度建构了“双层三角模型”（见图1）。第一层三角是商业模式创新及其实现的三大模块，一是以明确环境、识别机会的“战略”模块，重在确定以什么价值导向与路径切入什么领域或环节，即商业模式赖以存活的依托；二是通过技术分解支持

3、或转化为业务的“技术”模块，重在以技术积累与创新及其应用构筑持续经营的门槛，即商业模式赖以存活的基础；三是面向市场寻求盈利的“市场”模块，重在以什么业务流程分解与流程重组、以什么形态和架构如何实现盈利，即商业模式实现其价值的“标的”及商业模式创新的实质。第二层三角是商业模式各模块的具体要素，即战略模块下的价值主张、产业价值链定位与发展模式，技术模块下的技术分解、技术门槛与技术创新，市场模块下的业态选择、盈利模式与业务模式。其中，该模型还隐含着商业模式创新及其实现的过程中各模块及要素的功能与运行机制：即在一定技术分解的基础上，以“价值主张”为导向，以“产业价值链定位”与“发展模式”为基

4、点，以“业态选择”为布局，以“业务模式”及“盈利模式”的重构为保障，展开技术创新并构筑技术门槛，构建一收稿日期：2011－01－17；修回日期：2011－03－01作者简介：王德禄，北京市长城企业战略研究所所长，主要从事企业战略、战略管理、区域战略、产业战略、科技政策等领域的研究，王德禄博客：http://gei-wangdelu.blog.sohu.com。SCI-TECHINNOVATION&PRODUCTIVITY-004-No．4Apr.2011，TotalNo．207SignificantAttention重点关注张有机结合的网络，有效地将商业模式创新及其实现的主体、客体、

5、载体、环体统一起来。商业模式和企业战略之间的关系。一方面，随着市场环境从卖方市场向买方市场转变，企业战略的内涵已经从以目标、计划为重心转向以方法、措施为重，“干什么”退到第二位，“怎么干”上升为第一位的问题，商业模式逐步上升为企业战略的核心问题。另一方面，成功的商业模式都是一个动态的、演化的商业逻辑，成功的企业战略必须是可操作、高效的、可持续发展的战略布局，有生命力的商业模式都建立在成功的企业战略基础之上，而成功的企业战略必然有成熟的商业模式予以支撑。商业模式和产业价值链之间的关系。当前，全球化和知识经济的市场环境为商业模式创造了极大的创新空间。商业模式创新实际上就是改变现有商业规则

6、，这很大程度上来源于对存在于业务中、产业链条中的价值链进行革新与调整，一个公司需要通过明确自己在产业价值链中的位置得以盈利。而商业模式的实践也不断对产业价值链进行升级、融合、挖掘、分解与重组，进而不断提升、拓宽、加大、拓展、拉大产业价值链的高度、广度、深度、宽度、长度。商业模式创新工程———从讲故事到商业计划书商业模式创新从“讲故事”开始。在新经济条件下，商业模式创新往往不是从实践开始，而是从一个好的想法或创意开始，逐渐形成一个有情节的“故事”，并且在与利益相关者不断碰撞中逐步完善使“故事越讲越圆”。正如天使投资人雷军告诫创业者：“我觉得你要能把故事给我说明白了，你就可以从我口袋里面

7、拿到钱，如果我看不懂的事，我绝对不干。如果创业的故事你不能说服自己，你就没有可能说服投资人。那么怎么说服自己呢？就做沙滩演练，你具备什么条件、你每一步怎么走、你怎么切入、怎么壮大、怎么过门槛，如果把这些讲明白了，而且你的的确确练过基本功，觉得你融到资的可能性非常大。”从零到百分之百的商业模式创新。创业者“故事”的核心价值在于是否独特，而这种独特依赖于将其想法或创意作进一步探索与整合，其核心的革命在于进行100%的创新。这种创新既可以是结构性的，也可以是关键