康师傅方便米饭市场决策分析.ppt

《康师傅方便米饭市场决策分析.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、康师傅进入方便米饭市场的决策分析——市场营销案例分析MB1108402陈栋MB1108403陈康MB1108423刘茜MB1108432申金永MB1108452张学凯2012.11.14大纲背景介绍：康师傅及其面临的抉择中国方便米饭市场发展现状分析中国方便米饭市场增长与发展预测方便米饭市场的主要问题和挑战4123康师傅进入方便米饭市场假设分析5决策过程回顾及结论6案例背景概述——康师傅方便面事业群47%饮品事业群52%配套事业群整合糕饼事业群上升销量一路领先康师傅MasterKong32亿美元案例背景概述——两个方向、三个问题1.增加市场调查与研究预算2.开展新产品上市前期市

2、场调研3.产品技术和生产不是核心问题1.方便米饭市场前景未知2.全新的产品技术和生产3.影响方便面产品专注度和竞争力4.慎重考虑,暂不要进入该市场方便米饭市场有增长的机会吗?前期市场调研该怎么做，投入是一笔不小的费用,值得吗？康师傅何时进入该市场呢?营销技术总裁中国方便米饭市场发展现状概述2.市场仍处于初期发展阶段生产企业几十家，上规模的不足10家缺少领袖品牌，也难以使行业形成规模市场集中度低，未形成竞争性格局1.市场认知度低80%的受访者没有购买过方面米饭45%的受访者不知道有方便米饭这种产品购买过的频率也是2到3周才会买一次2005200620072008357103.市

3、场规模发展较慢单位：亿增速超过30%但规模小方便米饭市场领跑企业及产品A.伊妹-国内方便米饭的领跑者，国内外市场运作B.得益绿色-从区域到全国市场运作C.上海乐惠-国企背景，中规中矩D.大冢-日资助力，定位全国扩张E.郑州三全-冷冻食品巨头，强势网络攻全国中国方便米饭市场环境分析PEST环境分析国家十一五食品工业发展纲要中支持方便化主食食品为主农业部农产品加工十一五发展规划支持传统大米主食品的加工技术与装备的研究开发,发展米制食品工业化生产工业化米制品产量将占稻米总产量的20%人口众多、旅游资源丰富、社会生活观念前卫、饮食文化丰富未来人口增长速度呈稳定下降趋势，但人口持续增长

4、势头不便。家庭收入和食品消费支出呈增长态势。工作节奏快，促进速食产业政治经济社会技术经济增速快，发展快。2009经济危机后速食市场增长快方便米饭市场增速30%，方便面市场份额独大但增速已降低方便米饭目前是高价位市场，低价竞争并不激烈方便食品市场将从大众市场蜕变成专业细分市场各种加热技术相对成熟，但都有其优缺点个性化菜肴已经出现细分，但相对方便面，细分投入更大目前方便性仍无法与方便面产品相提并论有技术专利门槛中国方便米饭行业竞争力分析供应商能力决定因素:供应商集中度–分散转换成本–低前向一体化–无存在替代品输入–高供应量对供应商的重要性–低结论：供应商能力中供应商新进入者威胁

5、决定因素规模经济–弱品牌识别–中资金需求（原材料、技术等)–中分销渠道–弱绝对成本优势–弱政府政策–支持结论：新进竞争对手强新进入者同业竞争者竞争强度竞争对手决定因素:产业增长（争夺市场份额）-中固定成本–低品牌识别–中能力相当的众多竞争对手–高差异化–中结论：同业竞争对手中购买者能力决定因素:购买者集中度-分散购买量-小后向一体化能力-弱替代产品-多价格敏感度-较高低利润-中结论：购买者能力偏弱购买者替代品威胁决定因素:购买者替代偏好–高替代品相对价格–低（方便面，快餐）转换成本–低结论：替代品威胁强替代品中国方便米饭行业增长与发展预测2.时代快节奏呼唤保鲜方便米饭

6、新时代的生活节奏加快促使人们改变了传统的生活方式北京市民做饭所希望投入的时间在1h以内的占73%，有50%以上的人购买过方便米饭、方便面、微波食品、方便菜肴等方便食品1.食品的方便化为方便米饭的发展提供了良好的发展机遇方便米饭仅相当于方便面的2.58%中国方便米饭行业增长与发展预测5.南北饮食消费差异为方便米饭提供发展时机，但市场进入需谨慎3.方便食品市场多元化需要方便米饭多年来方便食品总是以“面食”为主据预测，我国的方便食品市场对方便米饭的需求迫切，急需优质方便米饭来填补空白，其成熟市场年需求量约为400亿份左右，可见该市场潜力是巨大的方便面油炸面拉面拌面煮面4.以大米为主

7、食的人群将有逐步扩大的趋势鉴于大米的优良性及与健康的密切关系，其将成为地球上半数以上人口的主要食粮。据统计表明，近些年来世界上大米消费量有增长的趋势，这说明，主食大米的人群在增加，如法国、英国等国家年消费大米有明显增长的趋势。在我国约有三分之二以上的人口的主食是以在米为主,这为保鲜方便米饭的消费市场提供了潜在的消费群体中国方便米饭行业面临的问题和挑战渠道促销产品技术产品价格客户需求价格相对方便面偏高与消费水平不相适应与快餐价格差距不大无配菜或配菜过于简单不适合食米饭者习惯无法保证其营养方便性欠佳问题与挑