微信餐饮---吉野家案例分析.pdf

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1、ONECASESTUDY案例研究吉野家微信5.0最“外貌协会”O2O助力新品上市November，2013ONECASESTUDYAboutONECASESTUDYONECASESTUDY致力于提供深度数字营销案例分析的专业读物。基于创新与实效2个基准，每一个案例研究都具有行业领先性，给营销人带来新思路。OCS采取全面深度的分析框架,从商业目标,消费者洞察,战略思考,创意执行,媒介战略,效果衡量,创新思考等角度切入,提供详实的数据与专业的视角。案例研究在突出行业特性的同时,也强调跨品类的普适性。通过知识再处理而积累的案例研究将有利于提升整个中国营销行业的水平。Find

2、MoreAboutFREEMEMBERSHIP?Click1ONECASESTUDY营销战役档案CampaignProfile公司:北京吉野家快餐有限公司品牌:吉野家代理商:北京赞意互动广告传媒有限公司ONE国家:中国行业:餐饮业（连锁快餐业）媒体预算(RMB):50万-100万(社交媒体)吉野家微信5.0最“外貌协会”O2O助力新品上市StephyLiu,PartnerofGoodideaMediaMayLan,PartnerofGoodideaMediaExecutiveSummary总结由合兴餐饮集团控股的北京吉野家快餐有限公司今年8月和10月分别推出由任重代言

3、的“吉味米堡”和“吉味石锅”，在京津冀地区试点举行了一系列“外貌协会”的O2O新品上市促销活动，包括：为吉味米堡促销的“凭脸吃我”创意微信优惠券App，为吉味帅锅促销的“疯狂帅锅”微信互动游戏优惠券App和“白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动，通过线下门店推广引导；微博、微信、代言人、意见领袖推荐；普通消费者微博、朋友圈分享口碑传播。其中，“凭脸吃我”仅4天就收到7,000多张图片参与，总优惠券领取数为18,093次；“疯狂帅锅”对吉野家的固有用户和新增用户的形成了极大的粘稠性，人均参与次数和生成优惠券次数约为5次；“白衬衣帅哥日——帅哥换帅锅”活动也在微信宣布的第二天

4、就有消费者慕名前往餐厅参与活动。截至到目前，吉野家的这一系列营销传播推广共获得了102,400多条讨论，正面关注和影响人群达5千万，吉野家微信官方账号粉丝增长超过2万。2ONECASESTUDY1.0市场背景以及商业目标CampaignBackground继2012年国内餐饮业创下自1991年以来（除2003非典时期）最低的增幅水平后，由于经济大环境问题，人们对于健康、营养餐饮的要求越来越高，加上禽流感等外界因素的影响，2013年餐营业的表现也不尽如人意，所以竞争也更加激烈。从个体商户到连锁巨头，从大众快餐到高档餐厅，越来越重视互联网、微博微信和大众点评等社会化媒体（

5、新媒体）传播渠道，很多品牌在今年都一腔热血地扎进了微信公共账号营销中，原因主要有三：●性价比更高且效果更易于衡量——与传统广告公关相比，新媒体营销费用更低且灵活多变，但效果更直接、更直观，效果反馈也更快；●传播更快且更直接——新媒体传播是与大众更加直接、更加亲切一种传播形式，也是现在大众接收信息最多的渠道之一；●传播达到率更高——从优惠促销的角度来讲，餐饮业比拼的并不是优惠的力度，而是优惠的到达速度和到达率，这也就是为什么餐饮业纷纷从线下的纸质传单、维络城转向线上的大众点评、团购等。然而，餐营业老大们所期望的绝对不是网络和微信中的热闹，而是希望能够促进人流量和消费量；

6、就在各大品牌有的已经碰了一鼻子灰、有的还在微信营销的道路上探索的时候，微信5.0的出现又给大家带来一重大难题，是升级为服务号还是停留在订阅号，想要具备更多有意思的功能但又很难放弃每天一条信息推送的权利怎么办？相信这是各品牌市场部的共同困惑。此外，优惠券的发送和达到率是餐饮业的另一大难题，现如今消费者对于四面八方的优惠券已经略显审美疲劳，如何能再次让消费者对普通的优惠产生兴趣呢？消费者对于快餐的选择最重要的因素之一是好感度和兴趣度，能够抓住目标消费者的兴趣点和关注点也是连锁快餐大佬们致胜的法宝。基于以上市场营销现状，北京吉野家快餐有限公司进行这一系列项目，目标是：●为新

7、品“吉味米堡”和“大帅锅——吉味石锅”上市进行推广宣传，迅速扩大“吉味米堡”和“吉味石锅”的知名度和消费者认知度，将“大帅锅”变成“吉野家石锅拌饭”和“吉味石锅”的代名词；●增加目标消费者的对品牌和产品的好感度和兴趣关注度，加大固有用户的粘稠度、吸引新用户；●提升目标消费者对新品优惠券的兴趣，提高优惠券的到达率；●通过微信逐步开始建立用户关系管理体系。3ONECASESTUDY2.0洞察与战略InsightandStrategy“即兴消费”“即兴消费”是快餐行业消费的一大特点，快餐行业的目标受众以年轻白领和学生群为主，是爱上网、爱玩、爱八卦、爱新鲜事