用户行为分析面面观-数据小宇军.pdf

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1、目录用户行为分析面面观（之一）.................................................................................................................................1用户行为分析面面观（之二）.................................................................................................................................6附件1:数据分析的“三

2、点式”.......................................................................................................................12用户行为分析面面观（之三）...............................................................................................................................17用户行为分析面面观（之一）标签：用户行为分析用户的差异性教育分类：

3、数据分析思路用户行为指挥着营销活动的走向：从新品开发到价格制定；从渠道管理到品牌管理……，营销围绕用户展开，用户行为分析是营销工作的首要环节。用户行为分析需要回答三个问题：什么是用户行为（What）？为什么分析用户行为（Why）？如何分析用户行为(How)？一、什么是用户行为中国有句古话“天地四方为宇，古往今来为宙”，这句话揭示了空间和时间的概念。我们要想透彻地研究任何事物，常以时间和空间两个维度来考虑。分析用户行为也不例外。换句话说，用户行为的研究内容可以按照时间和空间维度展开。从时间的维度来看，按照管理学大师菲利普科特勒的理论，用户的行为轨迹包括：产生需求、信息收集、方案比选、购买决策；

4、购后行为5个阶段。其中购后行为包括使用习惯、使用体验、满意度、忠诚度等。1/19从空间的维度来看，用户行为的构成要素包括5W2H，例如我们要全面描述用户在购买阶段的行为，就要回答这样的问题，谁（who）？打算在什么时候(when)？什么地方(where)？买什么东西(what)？产生需求的动机是什么（why）？打算买多少（howmuch）？如何买（how）？同理，在使用阶段也可以从这7个要素来描述。5阶段和7要素的结合，形成了用户行为分析的研究体系。这个体系细化了用户行为的研究内容，基于这些内容，就有了用户调查问卷的一些基本的问题。2/19二、为什么分析用户行为（Why）?之所以分析用户行为

5、，是为了找到用户行为的特征，从而为企业的经营提供支持。大家想想，用户行为具有哪些特征呢？Q1:用户行为是同质化的，还是差异化的？A1：差异化的，因此用户行为具有差异性Q2:用户行为是静态不动的，还是动态变化的？A2:动态变化的，因此用户行为具有流动性Q3:用户行为是相互隔绝的，还是相互影响的？A3:相互影响的，因此用户行为具有传播性差异性、流动性和传播性是用户行为的三个显著特征。那么，这些特征具体是如何表现的，分析这些特征对企业的经营有什么作用？这里我们只谈差异性，后面的博文中会谈流动性和传播性。3/19用户行为从时间和空间的维度，分为5阶段7要素。因此用户的差异性，就表现在这5阶段和7要素

6、上。例如，在产生需求阶段，用户的需求动机why不同。同样是买电脑，有的是为了工作、有的为了学习、有的是为了消遣；再比如，在信息收集阶段，用户的信息收集渠道where不同。同样是买房子，有的看网络广告；有的听朋友介绍；有的到现场采点。这里只举了两个阶段，你能说出在其他阶段用户的差异性表现吗？意识到用户的差异性，企业的营销工作就不会搞一刀切，就不会拿大炮轰蚊子，而是会进行市场细分和目标市场选择，然后针对目标用户进行精准营销。这种精准营销体现在市场定位、竞争战略选择、品牌形象和营销组合等很多方面。三、如何分析用户行为(How)？这里我们只谈差异性，后面的博文中会谈流动性和传播性。我们前面谈到因为用

7、户行为具有差异性，因此需要进行市场细分和目标市场选择，那么如何进行市场细分和目标市场选择呢？市场细分的思路是看看从哪个维度切分市场，使所分得的细分市场内部具有的共性，细分市场之间具有个性。从哪个维度切要结合企业所处的行业特点的。例如食品市场，地域差异比较明显，南甜北咸东辣西酸，所以食品市场可按地域分；服装市场，性别差异非常突出，男款少而精；而女款多而靓，所以服装市场可按性别分。此外二八原则，也广泛用于市场细分