MBA《营销管理》第2专题【营销环境与市场结构分析】(福.pdf

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1、MBA《营销管理》第二专题营销环境与市场分析福州大学管理学院肖阳2005-9-1912销售商战略导向的营销管理架构人口—经济环境（中间商）技术—物质环境市场营销信市场营销计息系统产品划系统供应商分销目标顾价格公众/客户客促销市场营销组市场营销控织和执行系制系统统政治—法律环境竞争者社会—文化环境2005-9-19FUZHOUUNIVERSITY肖阳3营销管理：基本管理流程评估营销选择营销制定营销管理营销环境机会战略方案活动2005-9-19FUZHOUUNIVERSITY肖阳4营销环境（MarketingEnv

2、ironment）•营销环境（MarketingEnvironment）：指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因素。•营销管理能力是指发展和保持同目标市场关系的能力。•营销环境包括微观环境和宏观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。2005-9-19FUZHOUUNIVERSITY肖阳5为什么要重视营销环境分析？°环境多变、剧变，不确定环境。°对于营销经理人的意义：重点在于培养对外部环境的敏感性和洞察力。°环境分析目的：机会、威胁（洞察力、反应能力）2005-9-19FUZHOUUNIVERSITY肖阳6案

3、例：90年代初：乳胶手套的项目投资°市场机会分析：爱滋病的发现°市场机会与行业进入——产业扩张的二维分析°为什么大起大落？2005-9-19FUZHOUUNIVERSITY肖阳7把握（战略）趋势比抓住（眼前）机会更重要°机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的“发财”分为四个轮次。°第一轮次发政策财，天上掉馅饼；°第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；°第三轮次发技术财，自己造馅饼；°第四轮次发管理财，小饼变大饼。°谁把握了这些战略机会？不断发现与抓住动态变化的战略机会，要求企业有很强的环境应变能力。2005-

4、9-19FUZHOUUNIVERSITY肖阳8时尚、趋势与大趋势°时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”°趋势：比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。°大趋势：未来学家约翰·奈斯比特认为，大趋势是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。2005-9-19FUZHOUUNIVERSITY肖阳92－1营销环境与市场分析的架构

5、2005-9-19FUZHOUUNIVERSITY肖阳10营销环境与市场分析：目的、重点1.战略层面：——回答“是什么？为什么？”的营销战略方向问题°宏观环境分析：分析架构与方法°微观环境分析：市场结构与竞争分析2.策略层面：——回答“怎么做？”的策略方法问题°基于顾客需求与购买行为的营销工具分析2005-9-19FUZHOUUNIVERSITY肖阳11战略层面的环境分析架构宏观环境要素：微观环境要素：•经济•企业本身•技术•供应商•政治•中间商•文化•顾客•自然•竞争者•国际环境战略层面的营销环境研究：——回

6、答“是什么？为什么？”的营销战略方向问题2005-9-19FUZHOUUNIVERSITY肖阳12营销环境经济自政治竞争者然法律供应商企业自身营销中介顾客公众技社会术文化人口2005-9-19FUZHOUUNIVERSITY肖阳13宏观环境分析的核心内容经济GDP的变化利率宏观环境对企货币供给业的影响：通货膨胀率工资/物价控制1、企业宏观环可任意支配收入行业需求境对企业的影生活方式市场需求响是全局性的国家研发支出社会文化就业预期……行业研发支出而非局部性的。技术保护消费者运动企业科技研究重点结婚率2、企业宏观环

7、专利保护人口增长率新产品境对企业的影人口迁移新技术的商品化响是现在和未文化及亚文化政治制度、体制…………来的而不是过政府的稳定性去的。特殊经济政策国际政治3、企业宏观环外贸立法对外国企业的制度境是动态的而就业立法不是静止的。……政治法律2005-9-19FUZHOUUNIVERSITY肖阳14微观环境分析的核心内容：市场结构市场分析分析重点：微观环境要素：¾供应结构研究V产业趋势研究•企业本身V供应结构研究•供应商V竞争能力研究•中间商¾需求结构研究•顾客V客户结构研究•竞争者V消费行为研究¾交易机制研究V交易

8、渠道研究V政府管制研究2005-9-19FUZHOUUNIVERSITY肖阳15策略层面的市场分析：基于顾客行为的市场研究¾产品研究¾品牌研究¾价格分析策略层面：¾渠道路径研究——回答“怎么做？”的策略方法问题¾促销方式研究¾广告策略研究¾服务感知研究2005-9-19FUZHOUUNIVERSITY肖阳16总结：营销环境的分析框架宏观环境分析市场结构分析策略层面分析国际经济产业趋势产