工程机械行业户外广告投放分析报告(终稿).pdf

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1、工程机械行业户外广告投放分析报告工程机械行业户外路牌广告投放分析报告品牌管理部2008年9月1工程机械行业户外广告投放分析报告目录一．总述二．户外广告的分类三．国家相关政策规划四．户外广告媒体目标受众特性分析五．全行业户外广告投放分析六．主要竞争伙伴户外广告投放分析斗山、小松徐工、中联厦工、柳工附件、户外广告媒体评估方法2工程机械行业户外广告投放分析报告总述根据国家规划，7918高速公路网将连接全国所有省会级城市、目前城镇人口超过50万的大城市以及城镇人口超过20万的中等城市，覆盖全国10多亿人口；

2、全国有机场147个，基本覆盖中心城市及省会城市。围绕国家规划的重点城市、经济热点城市，由沿海向内陆、由南向北、由一级城市向二三级城市延伸；由省会城市向区域重要城市延伸；选择华东、华北、广东等经济发达区域为网络起点，逐步完成长三角、环渤海、珠三角等区域网络，进而结合高速公路网及民航机场网络，逐步形成全国户外广告发布网；有效覆盖国内高端人群，对于高端品牌锁定细分人群、有效接触目标有重大意义。随着国家经济发展，人民生活水平提高，生活节奏加快，生活范围日益变大，人们在户外的时间大大超出以前，而尤以职场高层、

3、中小企业主等高端人群为甚；户外广告受众在30-49岁这个年龄层的超过50%，是年富力强的处于事业高速发展期的人群，是经济活动的主体人群；月收入2000-9999元这个阶层的受众超过75%；相较其他媒体而言，户外广告的目标人群的地位更重要、决策力更强,商业价值更大，随之产生的户外广告价值在不断攀升，户外广告媒体已经成长为仅次于电视媒体的第二媒体。数据显示，国内户外广告媒体的到达率高达94%，有效到达率达到84%。系统性、实效性、重管理将是未来户外广告发展趋势，而与营销活动的结合将是户外广告的一个重要发

4、展方向。3工程机械行业户外广告投放分析报告工程机械行业户外广告投放态势工程机械行业因与高速公路建设密切相关，加上户外路牌形式与工程机械行业大气、稳重的气质极为吻合，因此户外广告投放量远远高于其他行业。小松、斗山等外资品牌在户外广告投放一向很重视，在走过由经销商自主投放的阶段后目前都已走到总部统一规划、统一投放的阶段，统筹规划集中管理才是实现价值最大化的有效途径。从工程机械行业快速起飞的这几年，国内几大品牌也加大了户外广告投放，投放区域与点位也在不断增加，柳工、玉柴、福田等企业快速形成全国性发布网络。

5、北京、上海、济南、四川地区成为户外广告投放热点城市。4工程机械行业户外广告投放分析报告2005年以重工业发达城市为重点投放区域，集中投放华北、东北地区，扩大市场分额；2006年年初，结合营销网络充分利用国家重点工程的建设，对东北、西南、西北进行了投放；2007年，随着奥运的临近，为了扩大市场占有率，提高营销额，加大华北、华东地区及重工业发达城市和交通要冲投放力度；画面表现策略：单画面表现策略，突出产品形态2005年选择全国重要的工业城市，紧邻目标企业设置销售网络及户外广告；2006年面对市场变化，在

6、分析已发布点位的基础上，依据国家经济建设的节奏，进一步设置网络，提升发布密度，但形式还是以经销商为主；2007年，平稳的加大了投放，以几大经济圈的中心城市为中心，在交通要冲、重点路段、经济建设快速发展的区域，加大了力度，逐步形成网络；画面表现策略：单画面表现策略，突出公司品牌5工程机械行业户外广告投放分析报告2008年，徐工在原有投放点位基础上加大了投放，在几大重点城市做重点投入，如乌鲁木齐、成都成绵高速、南京火车站等，逐步形成网络，尤其四川地震灾区投入很大，集中多块投放，宣传抗灾事迹和进行品牌提醒

7、，以期获得灾后重建市场利益；画面表现策略：突出公司品牌，附带公司主推产品，不同公司有不同画面2008年，中联平稳的加大了投放，以几大经济圈的中心城市为中心，在重点城市做重点投放（湖南、江苏、福建、山东、山西、内蒙），正形成网络；尤其以总部所在地长沙、山东济南投放量较大；画面表现策略：突出公司品牌，附加主要产品形象6工程机械行业户外广告投放分析报告2005年，总部确立网络化发布思想，统一管理，统一规划，针对华东、华北进行投放，集中河北、山东、内蒙、江苏等重工业发达城市；城市及点位的选择，经销商为主。2

8、006年，面对竞品投放的成功，总部将媒体整合，形成统一投放，重点城市投放增加；2007年，对高速户外网络化发布认可，建立网络，扩大占有率；进一步深化立体覆盖，运用轮换发布方式，加大覆盖区域，提升发布效果，并紧密结合定点发布形式，建设高速户外网络。画面表现策略：单一画面策略，突出产品、品牌精神及企业重点事件。2003年初，柳工为提高知名度、扩大营销网络进行了首次户外广告投放，以沿海发达城市为重点，主要集中华东，覆盖华北、华中，取得良好的广告效果；2005年，柳工上榜“中