IMC整合营销高效管理(中殴商学院).ppt

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1、CEIBS合第一天Day1整合营销传播全面探索整合营销传播概念及其相关工具的起源和发展整合营销传播你的定义是什么？整合营销传播工作定义：一种由外向内、以结果为导向的战略性营销方法，它按时间顺序对内外部传播资源进行管理，以让特定的群体产生特定的行为，从而带来可预测的投资收益率。整合营销传播与“一贯做法”有着重要区别一种战略性的，而非仅是策略性的规划方法衡量的视行为目标，而非仅是传播指标负责实现投资收益整合营销传播阅读文章：“该摈弃整合营销传播了吗？”引入整合客户行为管理（ICBM）！（我们来讨论一下为什么。）C

2、EIBS合是时候将整合营销传播（IMC）倒推重来了？采用整合客户行为管理(ICBM)的理由鲍勃·劳特鹏（BobLauterborn)10年前，我与唐·舒尔茨（DonSchultz）和斯坦·坦嫩鲍姆（StanTannenbaum)在《整合营销传播》（IntegratedMarketingCommunications:PullingItTogetherandMakingItWork）一书中提出了整合营销传播（IMC）这个概念，用以描述一种新兴的流程。在我们看来，这是一种战略性的问题解决方法，也是一种新的思维和工作

3、方式。在它的旗帜下，多种职能会协调一直地紧密结合起来，从而可靠地完成某种商业目标。然而事实上，整合营销传播地意义往往被曲解了。对于许多人而言，它不过就是大杂烩式地媒体选择。甚至在此后出版的一些教科书中，它还往往被作者视为一种确保公关活动与广告投放活动协调同步的方法。为了打破这个框架，我们努力了很长时间。也许现在是时候将这个概念推倒重来，重新加以诠释了。我们首先从一个新的术语入手：整合客户行为管理（ICBM）整合客户行为管理的概念建立在以下这些思想的基础上：获利能力是客户行为的函数任何计划如果在推出时没有具体、

4、可衡量的行为目标，那它就注定要脱轨。营销与营销传播时一种投资，投资收益率的计算基于由客户行为的改变所产生的增量收入。我么可以根据以下一系列问题来启动整合客户行为管理流程：准确地说，公司想要实现的核心商业目标是什么？成功实现这一目标对于公司而言有多大的净价值？准确地说，为了实现这些成果，需要改变哪些人的行为？准确地说，我们想让这些人做什么？他们为什么要这么做？为了达到上述目的，我们要如何与他们长期保持对话？我们如何衡量成功？我们将如何表明投资收益率？CEIBS合一些读者可能会不以为然地瞥一眼第四点说：“啊哈，这

5、一点他说的不就是整合营销传播嘛。”但这正是问题所在。整合营销传播已被简单地归结为一种“位于食物链末端”的职能，该职能仅仅局限于战术层面，因而职能解决传播问题。这样一来，整合营销传播的视野局限性可能就太大了。而整合客户行为管理中却整合了一切对客户行为产生影响的因素：产品开发－更准确地满足客户的需求：包装—传达同等准确的信息：定价—反映客户对产品相对价值（与其它可以满足其相同需求的方式比较）的感知：分销计划—便于客户购买：渠道管理、销售管理、融资、客户关系管理（CRM）、全面质量管理（TQM)、六西格玛体系，以及

6、其它任何改变客户思维和行为方式所需的因素，加上所有这一切的时机掌握与相关的内部和外部对话—这些全都是整合客户行为管理的组成部分。当然，整合客户行为管理中还包括了多维度、互动性并且得到持续评估的营销传播一揽子计划，它将品牌或产品与客户相联系，是令整个流程启动起来并使之在正常轨道上运行的关键要素。根据设计的初衷，整合营销传播是行之有效的。但在各种误解和曲解的影响下，这个概念始终无法充分发挥其对营销人员和机构的作用。因此我们提出了整合客户行为管理的概念。它的威力听起来就大得多了，不是吗？整合营销传播中国的营销现状如

7、何？经济环境？社会变迁？技术？竞争状况？整合营销传播推动企业实行整合营销传播的变化：科技进步人际“联系”日益紧密品牌忠诚度减弱从营销者向消费者的权力转移科技进步的结果设计均质化产品商品化“机会窗”缩小技术优越性贬值营销价值重估信息资本化对营销者的意义更难盈利更难找到新客户（成本会更高）留住客户变得更为重要必须重新思考原有的营销假设“经商之道就是获取客户；其他一切都归于成本.”彼得●德鲁克（peterDrucker）“经商之道就是获取并留住客户；其他一切都归于成本。”彼得●德鲁克（peterDrucker）社会

8、变迁推动人际“联系”日益紧密的因素：人的流动性增加受教育程度提高沟通无所不在流动性增加的意义传统惯例受到挑战人们接触到大量的新观念品牌忠诚度减弱崔西（Treacy）的“愚钝顾客”曲线满足于低价值满足于低价值要求获得更高的价值要求获得更高的价值沟通增加的意义消费者控制了话语权“声音份额”的竞争日趋复杂营销者必须赢得权威权力转移营销者营销者营销者渠道渠道渠道客户客户客户“唯一可持续的竞争优势来源就是深入