丽宫·浅水湾推广思路06.ppt

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1、2006.12.13丽宫项目服务组推广思路丽宫·浅水湾基于产品的定位和营销上的考量，相信甲方已经有了明确的定计，以及充分的市场论证。我们对产品进行基本的考量和理解，以及明确的判断后，得到了项目初步的观念表达和推广思路的形成。前言目录Contents分析篇Analysis策略篇Strategies执行篇Implement分析篇Analysis区域分析市场分析产品诠释客群分析竞争分析市场分析北京整体经济形势看好，市场对于高端项目需求旺盛城市国际化的发展使高端群体对于居住有更高的要求政策对别墅土地开发限制使别墅稀缺性日益明显政策调控限制外籍客户购房，对别墅项目影响较大中国的别

2、墅概念较泛，产品形态多样，层次丰富.别墅市场概述真正达到国际Villa标准的并不多结论中国别墅市场有待于开发更高端产品，用于适应市场的高端需求。目前高端产品市场没有明确的精细划分，体现出供求不平衡的状态，针对市场的升级，我们相对需要从推广层面塑造高端产品。区域分析北京别墅分布呈现多元化发展，但真正成熟的莫过于中央别墅区CVD紧邻首都机场和靠近燕莎等外国使馆区的独特的区位优势京承、京顺、机场高速等道路便捷顺畅的交通优势四季长流的温榆河河和茂密的成片树林形成的自然环境周边20多家高档度假村，众多俱乐部、赛马场、公园以及所国际名校近十年间累积起来的别墅氛围，先入为主的区域形象

3、优势。区域特点归纳中央别墅区规模确立，大环境已经达到国际标准，不论是交通还是优渥自然环境都为打造世界标准顶级豪宅奠定了基础。结论中央别墅区已经成为中国标志性富人区，但值得思考的是：区域内是否真的存在世界级顶级产品？区域内是否居住着世界级富人？产品诠释丽宫·浅水湾产品高端价值昂贵我们的产品：3000万总价的豪宅？他是什么？阐述高端产品的价值概念，在区域内产品属性的突破！中国·北京·中央别墅区在静谧温婉的温榆河畔远眺青山如戴坐拥超大城市绿荫8000平米湖面沉醉于人景合一的自然天地高端的产品定位私密优雅居住空间俯瞰世界的人当然要有豁达空间以11米挑空大堂面对世界丽宫成就顶级别

4、墅生活目标打造世界顶级豪宅，在相对规模上是高于区域内所有产品的。他的出现无疑要引起市场的极度关注！产品特色地段品质定位为世界级豪宅高于同区域的价值属性中央别墅区最核心位置项.目.的.核.心.利.益.点价值突破体现：项目综合评定，以五星为衡量最高标准：项目等级：直观度量：项目品质、价位较高，自身产品力存在着欠缺思考：在项目的综合价值明确的同时项目也存在着必然的欠缺作为空前高端的产品，以何种形象出现在市场中，关系到我们的后续推广语境及推广方式的选择。因此，在形象凸显高端性的同时，更多的应赋予项目一种出众的气质，并以此形成一种与客群审美追求所对位的立场。物理层面的优势很容易被

5、超越！结论客群分析丽宫·浅水湾产品高端价格昂贵形象突破口：卖给什么人？他们要什么？从产品的功能属性打造区隔性形象诉求！他们是：本案的总价在1200万—5000万人民币之间，其中主力产品的价格在2000—3000万之间，如果单纯的以常规高端客户住宅投资与总资产的比例来估计，客户至少是身家3—5亿元（人民币）以上才可能是我们的购买客群。权力顶层财富顶层上层中上层中产层本案的主力客群将来自于经济或政治体系中的绝对上层。主力人群年龄40—55岁他们类型：跨国公司总裁世界500强公司股东中外商界精英香港上市公司主席大企业CEO、董事级客户国内外的房地产开发商老总因贵而富的隐形阶层

6、专业投资者等他们想要：极至高端的生活产品的附加值享受世界顶级产品自然而甜美的家庭生活结论连接看不见的手的那只胳膊项目的定位所针对的目标客群，他们是隐蔽在人群中的高端客体，他们的形态有如：竞争分析本案属于中国最顶级的别墅产品，在北京市场更是具有空前的高端性，这不仅仅取决于价格，更因产品自身的形态与价值而决定的。因此，在中央别墅区，本案不存在广泛的竞争对手。但是因为产品的品质定位过高、参差较大，可能会出现长期抗战的局面。区域内能够形成同质竞争的主要为：财富公馆、优山美地其中：财富公馆：中央别墅区北部优山美地：中央别墅区南部综合分析：竞争项目的区域位置差之分毫自身的客观区域中

7、心属性可能形成唯一性本项目地段依托温榆河可做卖点如何体现产品唯一性？京顺路优山美地本案财富公馆温榆河区域竞争对象：CVD区域，本项目属于目前区域内最高价位，项目总套数为400套产品区别于其他项目，主力户型的均价在2000—3000万，价格竞争体现：财富公馆优山美地3000万（楼王VS主力户型）少于2000万5000万丽宫160套129套12套320套10套5套楼王75套区域内地域区隔性体现在总套数和价格：其中：价格及套数见图标综合分析：总套数是竞争对手中体量最大相对竞争对手的楼王价格则为项目的主力户型价格卖点对比：丽宫浅水湾中央别墅核心、