知道你的客户所思所行吗.ppt

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1、Chapter5知道你的客户所思所行吗？2021/7/301CH05学习内容5.1消费者购买行为模式5.2影响购买者行为的主要因素5.3购买决策过程5.4购买决策过程的各阶段2021/7/302CH055.1消费者购买行为模式营销的目标是满足目标顾客的需要和欲望。消费者行为研究：研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和欲望，以便为制定营销方案提供指南。2021/7/303CH05分析市场和消费者行为的框架市场(markets)该市场由谁构成(who)在该市场购买什么(what)为何购买(why)谁参与购买活动(who)怎样购买(how)何

2、时购买(When)何地购买(Where)消费者(consumers)购买者(occupants)购买对象(objects)购买目的(objectives)购买组织(organization)购买行动(operations)购买时机(occasions)购买地点(outlets)2021/7/304CH055W+H在当今市场上要从事有效的营销活动，搞清楚五个“W”一个“H”是必要的，即"什么"（what）"谁"(who)"哪里"(where)“何时"(when)"为何"(why)"如何"(how)这六个方面是研究消费者行为的基本内容2021/7/305CH05What?什么？知道什么如彩电有

3、哪些牌子，哪些厂家生产小型推土机等通过了解、评估的结果使我们了解企业产品的“知名度”购买什么顾客买了什么牌号的电视机，买了什么香型的香皂等。搞清产品的被接受性市场占有率和不同牌号的销售情况消费者的爱好，以提供适合需要的商品和服务。2021/7/306CH05谁？消费者指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不同的购买中不同人的位置和作用购买者指的是实际完成购买行动的人，他可能是产品的消费者，也可能不是，这在不同的商品购买行动中有很大差异，有些容易分辩决策者2021/7/307CH05"哪里"，哪里购买了解消费者在购买某类商品时的习惯研究商品及服务的适当的销售渠道和地点哪里使用了解消费者是

4、在什么样的地理环境、气候条件、甚至于什么场所，什么场合使用商品根据消费者使用的地点、场所的特征，使企业提供的产品和服务更具适应性。2021/7/308CH05"什么时候"，了解消费者在一年中的哪季，一季中的哪个月，一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐面包销量很大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，还可搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拼盘等等。清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产品，拓宽服务领域

5、，增加服务项目有重要的意义。2021/7/309CH05"如何"如何购买、如何使用、如何使用促销企业可以针对不同商品的用途突出商品的差异作出适当的促销方式与决策有的特定地区、特定阶层消费者更宜接受人员推销方式，企业便可适当减少对这个地区的广告攻势而组织人员销售，以适应这部分人对促销方式的要求经销调味品的企业就要搞清消费者买到酱油后怎样用，是做卤汁用于卤肉制品，还是用作凉拦蔬菜的调料。企业搞清楚以后，才能提供多品种的适宜的产品。2021/7/3010CH05"为什么"了解消费者的需要与欲望消费者行为的动机或影响其行为的因素品牌偏好原因、即品牌不偏好的原因包装、规格偏好原因拒绝包装、规格的原因

6、等2021/7/3011CH05消费者购买行为模式购买者决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为购买者特征文化社会个人心理营销刺激产品价格渠道促销购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量外部刺激经济的技术的政治的文化的2021/7/3012CH055.2影响购买者行为的主要因素个人因素社会因素文化因素心理因素2021/7/3013CH05文化5.2.1文化因素亚文化社会阶层购买者2021/7/3014CH05文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基本的价值、理解、偏好和行为的整体观念文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素可

7、口可乐百事可乐茶饮料2021/7/3015CH05文化价值观他人导向价值观个人与集体：社会是重个人还是重集体男性与女性年轻与年长：环境导向价值观清洁：传统与变化自然界自我导向价值观主动与被动勤奋与休闲严肃与幽默2021/7/3016CH05文化的特性...学得的实用的普遍的动态的Cultureisvalue2021/7/3017CH05美国人的价值观成功现实自由进步效率活跃美国人的价值观2021/7/3018CH05亚文