市场营销-广告管理.doc

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1、第五章广告研究第一节广告研究的有关理论知识一、广告对消费者的作用广告是品牌与消费者沟通的重要形式，它是品牌影响消费者的重要因素。一则广告可以直接改变消费者对品牌的态度。广告是如何对消费者产生作用的，传统上可用AIDA模型(如图5-1所示)来说明。图5-1ACTION行动（购买）ATTENTION注意INTEREST兴趣DISIRE要求第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段注意是前提因素，如果广告沟通的信息没有引起潜在顾客的注意，那就不可能达到沟通。广告界流行这样一句话：使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。能够引起消费者

2、注意的因素有客观和主观两方面。客观因素是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激。例如新奇的商品，或一些创意上刻意求新，使消费者“一见倾心”的广告宣传就能吸引消费者的注意。主观因素是指消费者已具备了购买商品的需要、欲望和动机，这就促成他们对于某些商品及其有关事物的注意。由于引起注意的因素不同，就形成两种不同的注意，即有意注意和无意注意。无意注意是指事先没有预定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。例如，消费者走在大街上，无意中看到某种商品觉得不错，引起了对该商品的注意。有意注意则相反，是指自

3、觉的、有预定目的的，必要时还要付出意志努力的注意。例如，消费者在嘈杂的商店里专心选购商品，就属于有意注意。引起消费者注意是广告成功的基础。在引起消费者注意之后，下一步就是要引起消费者进一步了解该产品内容的兴趣。这时候应该让消费者了解该产品的优点，并因而引起消费者试用或使用的要求。让这种要求持续下去，最后终于决定采取实际的购买行动。20世纪70年代以来，广告在策略、内容和风格方面发生了许多变化。表现在品牌策略已从强调产品和服务的利益演变为增加价值或创建品牌个性。而广告策略则从展示利益转为试图将品牌与特定的生活方式联系起来，或干脆与

4、娱乐性联系起来。也就是说，广告策略已从单纯地介绍商品的功能和特点转向注意情感因素。广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动联系在一起的，情感活动越激烈，购买行为就越容易发生。因此，现代许多广告已经把诉求的目光从产品转向消费者，以情感打动消费者。201情感诉求(亦称情绪诉求)广告是指广告策划者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。如果说，理性诉求广告是经由人们的理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。那么，情感诉求广告则是通过非

5、理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，因而传递速度也就快得多。此外，这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和影响力。商品本身是没有情感的，但是把人们的情感因素与商品的好处有机地结合起来，就使没有情感的商品注入了情感因素。一种平淡无奇的商品，如果有了情感的介入，就能够打动人、感染人、激发人们购买欲望，使人们在情感的体验和心理的满足中潜移默化地接受商品。由于这些变化，使得消费者与广告的关系上，消费者不是被动

6、地去接受广告信息，而是要对广告提供的信息进行处理，信息处理受到消费者先前对品牌和品牌广告经验的影响。那些和消费者已有的信念和态度一致的信息，才比较容易被其接受。消费者对广告的反应也并不仅仅是理性的，而且还是情感的。因此广告与消费者之间的沟通不是单向的，而是相互作用的，这种相互间的关系是复杂的、系统的、间接的、迂回的。对广告是如何发生作用的，人们再也不能满足于用AIDA模式去简单地研究广告作用，而必须着重去研究广告和消费者间的相互作用。广告与消费者的相互作用可以分为两个方面：一是消费者对广告的态度；二是广告对消费者的影响。消费者对

7、广告的态度是指消费者对广告的看法，消费者接触广告后会形成不同的感觉(情绪)和判断(认知)。这些态度有正负两个方面。正的方面，如欣赏、认同、喜爱等等会导致真实购买行为的发生；负的方面，如厌恶、憎恨、抵抗等等可能会改变原先的购买意图。广告对消费者的影响是指广告对消费者品牌认知及态度的影响，即：①产品认知；②改变态度；③将品牌赋予情感；④改变偏好；⑤促使购买。二、广告与消费者相互关系的理论模型对于广告与消费者的相互关系，很多研究者都提出了自己的模型，虽然他们提出的模型总有这样那样的局限性，但在下面一点上却取得了共识，即：广告是营销沟通

8、的重要工具，广告与消费者之间的沟通是复杂、多变、间接和迂回的。下面我们介绍其中两个模型。(一)广告——品牌态度模式品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的评价、感觉和行动倾向。心理学家认为品牌态度是由三个因素组成的：认知因素、感觉(感情)因素、行动因素，这三个因