广告公司的营销组合.ppt

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1、第四章广告公司的营销组合营销组合：指产品、渠道和定价战略的独特组合，它可以描述成4P，即产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）和定价（price）。1第一节产品战略1、产品策略产品的概念产品生命周期品牌策略2产品的概念从市场营销的观点来看，产品是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西。产品包括有形物品、服务、人员、地点、组织和观念等。3产品-服务梯度4整体性产品：产品的层次5顾客价值的层面6产品生命周期产品生命周期，是指产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的时间周期。一般产品大体上

2、都经历以下四个阶段：?引进期?成长期?成熟期?衰退期7品牌策略品牌，是用来识别一个或一组卖主的产品，并使之与竞争者的产品相区别的名称、标记、符号及其组合。实际上，品牌是一种承诺，最好的品牌传达了质量保证。有属性、利益、价值、文化、个性和使用者六层意思。8中国最有价值的品牌，2000品牌亿元1红塔山4392海尔3303长虹2604五粮液1215TCL106资料来源：北京名牌资产评估有限公司910奥美公司的“360度品牌管理家”日本电信的“全方位的信息交流服务”11第二节渠道战略营销渠道的定义营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营销渠道把产品和服务

3、从制造商转移到消费者那里，调和了产品和服务与使用者之间的差异：时间差异、地点差异和所有权差异等。12渠道的设计渠道的设计要考虑以下因素?产品?市场?客户?制造商?竞争者?环境同时，渠道的选择还必须从考虑以下因素：?经济性?可控性?适应性13广告公司的渠道一般都是零级渠道，即生产商（广告公司）直接与客户接触实现其产品的提供和为客户服务过程。奥美公司的渠道战略14有效设计分销渠道的交替方案应该关注的几个方面1、代理商的基本类型；2、分销层次所用的代理商的数目；3、各分销商的特定销售任务；4、广告部与代理商的合作责任与利益。15寻找新客户的五条途径1、主动去找客户；2、现有客户介绍其

4、他的客户；3、参与比稿；4、凭借声誉；5、广告。16第三节促销战略?促销的定义和方法营销沟通的过程?促销组合策略?动感地带的启示促销包括个人销售、广告、促销活动以及公共关系。17促销有术：“洗澡面对面”18促销奇招：美女当众洗澡19保暖内衣广告20广而告之21上行下效22促销，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，使其作出购买行为的市场营销活动。?促销是一种沟通活动（参见后图）。?促销是发布信息、劝说、指导、分享娱乐。例：PHILIPS让我们做得更好ERICSSON生活节奏尽在掌握MOTOROLA无限网络无限人生NOKIA科技以人为本促销定义23促销方法?降价--

5、-采取低价策略?广告---利用传媒宣传产品?展览---参加展览会和博览会?专业推销---使用专业人员推销?社会营销---参加社会公益事业活动?政府和社区关系营销---扩大企业的影响?企业营销---最高营销方式和阶段,独一无二24营销沟通的过程25促销组合策略促销组合，也称营销沟通方案，是由广告、促销、公共关系和人员推销等沟通手段所构成的组合。为达到理想的沟通效果，促销组合不仅必须与环境相协调，而且必须与产品、价格和分销渠道相协调，也即整合营销沟通。26促销组合的影响因素制订促销组合时，通常考虑以下因素：?外部和内部环境?促销工具的特点；?促销目标?产品与市场的特点；?推与拉的营

6、销策略；?产品生命周期?购买准备阶段。27动感地带的广告28动感地带的广告动感地带的广告M-ZONE年青人的通讯自治区建立品牌战略联盟专卖店设计小结小结第四节价格战略?定价步骤?影响定价的因素?定价方法?定价策略?价格调整与变动定价步骤影响定价的因素主要定价方法常用的定价方法有：－成本导向定价法:成本加成法保本定价法目标利润定价法－购买者导向定价法－竞争导向定价法：现行价格定价法投标定价法定价策略?新产品定价?心理定价法?分标价法?产品线定价法?备选和附属产品定价?产品组合定价法应付竞争者削价的策略你是营销经理，将怎么办？休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他

7、们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：?第一．降低1美元，以保住市场占有率。?第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。?第三，维持原价，听任市场占有率降低。第五节广告营销的附加因素人实体证明过程面对竞争，广告公司面临的三个任务1、提高竞争差别程度2、提高服务质量3、提高服务生产率