李宁品牌课件.ppt

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1、李　宁零点一出品1990年，李宁成立于广东三水同年，被选为亚运会圣火传递指定服装从此，李宁踏上了飞速发展的列车92年，被选为25届奥运会中国代表团指定服装93年，在全国建立特许专卖营销体系97年，在全国建立自营分销网络同年，营业额达到7600万美元然而，这一年，李宁的销售额开始停滞99年甚至降至6000万美元李宁的窘境品牌面临被遗忘的危险目标消费者不清经过90年代初的快速扩张，96开始，李宁的销售额开始停滞不前品牌个性不鲜明产品线不断的扩张李宁遇到成长上限的原因分析解决之路李宁的专业化之路李宁的专业化之路

2、零点一小组梁晓殷吴少英陈力卢法章覃志勇王成目标：突破10亿大关96年，李宁营业额：8亿专业化之路为摆脱窘境，李宁品牌的“重塑”势在必行李宁，从此踏上了专业化之路李宁的专业化之路李宁的专化业之路目标消费者分析消费者行为营销策略李宁的专业化之路专业化之路－目标消费者目标消费者分析：在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据一半左右的比例体育用品主力消费人员构成数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC分析整理而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：

3、人民币）数据来源：顶响伟智报告，盖洛普李宁报告，PwC分析整理专业化之路－目标消费者李宁的专化业之路目标消费者分析重新定位，更多广告消费者行为营销策略李宁的专业化之路①签约四届CUBA②2004年，推出“李宁三对三．不服就单挑”校园篮球赛③发起并赞助“李宁杯全国大学生五人足球联赛针对目标消费者的营销策略：定位15－25岁年轻人消费者，并通过一系列活动在目标消费者中重塑品牌形象专业化之路－营销策略李宁的专化业之路目标消费者分析消费者的认知与心理重新定位，更多广告消费者行为营销策略李宁的专业化之路消费者运动心

4、理诉求成功感、荣誉感，成为焦点变化、新奇，获得异性青睐发挥潜能，不断进步与众不同，突出自我实现目标的过程和手段突破传统，充满挑战专业化之路－消费者认知与心理消费者对体育运动用品的要求良好的质量专业性能较高科技含量款式与众不同专业化之路－消费者认知与心理消费者对产品运动产品专业性的重视程度产品价值要素对品牌形象的影响力有较高的科技含量0.795穿着舒适0.769是具有技术创新的品牌0.744产品质量高0.691有多种产品适应不同的运动项目0.69店内陈设很好的品牌0.675适合运动，能提高我运动表现的品牌0

5、.63产品种类多的品牌0.626能够提供高水平服务的品牌0.626数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理专业化之路－消费者认知与心理消费者对产品耐用性和科技含量的重视程度特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者数据来源：JWTDoorResearch专业化之路－消费者认知与心理李宁的专业化之路目标消费者分析消费者的认知与心理重新定位，更多广告消费者行为营销策略李宁的专业化之路渠道专业化调整渠道，注入专业化活力：①大力建设专卖店，②在每个专卖店，李宁都会根据技术的重要性和复杂性，通过功

6、能性广告和售店内pop向客户进行详细的沟通和阐述，产品的标牌也能对技术进行详细说明和解释，以提升李宁品牌科技含量及专业化形象。针对消费者专业化的需求－渠道专业化专业化之路－消费者认知与心理李宁的专化业之路目标消费者分析消费者的认知与心理重新定位，更多广告消费者行为营销策略李宁的专业化之路产品研发系统化渠道专业化2004年8月2004年9月2004年10月2004年11月李宁与美国Exeter研发公司合作，共同研发李宁运动鞋核心技术李宁与香港中文大学合作，建立专业运动员脚型数据库李宁与R&D设计事务所合作．

7、进行李宁运动鞋的设计工作针对消费者运动要求－产品研发系统化香港设计研发中心成立．集中负责设计李宁牌的服装产品专业化之路－营销策略李宁的专化业之路目标消费者分析消费者的认知与心理目标消费群对品牌诉求重新定位，更多广告消费者行为营销策略李宁的专业化之路产品研发系统化渠道专业化消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明星实现的情感价值要素对品牌形象的影响力我喜欢和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多钱的品牌0.772是著名的品牌0.751广告做得好的品牌0.745适合我这个年龄的人的品牌0.743在市场上方

8、便买到的品牌0.74值得信赖的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/时尚”产品的品牌0.717是满足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外观设计0.647体育用品行业的领导品牌0.626数据来源：盖洛普李宁报告，PwC分析整理专业化之路－消费者对品牌的需求李宁的专化业之路目标消费者分析消费者的认知与心理目标消费群对品牌诉求重新定位，更多广告产品研发系统化消费者行为营销策略渠道专业化李宁的专业化之路明星效应与李铁签