基于顾客情感和谐地情感营销驱动模式地研究.doc

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1、基于顾客情感和谐的情感营销驱动模式的研究　1引言全球一体化的深入发展与知识经济的来临给社会带来深刻变革。美国未来学家约翰·奈比斯特曾预言：“未来社会正向着高技术与高情感的平衡方向发展”。随着社会个性化趋向以及顾客素质的提高，顾客需求呈现多样化，顾客逐渐由被动营销目标转变为市场主导者，顾客也由数量和质量的消费进入情感消费阶段。企业与顾客之间的互动，不仅是交易纽带，而且也是情感纽带。企业之间的竞争超越了基于技术优势的竞争内涵，逐步由产品层次转向注重顾客情感的竞争，顾客情感和谐逐渐成为保证顾客忠诚的重心。因此，企业要认识到顾客

2、情感和谐对创建和保持顾客忠诚的作用，将情感提升到战略高度，通过情感营销驱动来增强企业竞争优势。本文就是基于顾客情感驱动因素，运用和谐理论与系统论对顾客情感营销驱动模式与效应作了初步研究。2顾客心理需求与情感营销的提出2.1顾客心理需求与企业营销马斯洛“需求层次”论认为，人的需求是由生理满足逐步升级到心理满足，顾客购买行为不仅是单纯的生理满足，而且也是一种复杂的心理活动。顾客心理因素诸如心理需要、个性、态度、观念等因素会影响其购买行为，顾客在各种因素的刺激下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，在动机的驱使下做出购买决策

3、，采取购买行动并做出评价，由此完成了一次完整的购买行为［1］。顾客心理过程是顾客购买产品时心理活动发生、发展的过程，其中包括顾客情感变化的活动。在当今竞争激烈的市场环境中，多数企业只注重顾客生理需求，而对顾客心理需求缺乏关注。众多企业也忽略这样一个问题：为什么顾客持续选择某公司的产品或服务？在如何提高顾客价值方面，营销人员很少去探究顾客心理以及情感对顾客忠诚的影响［2］。　　情感与顾客心理需求紧密相联。心理需求是顾客进行购买活动的思想先导，会直接或间接地影响其购买行为。情感作为顾客心理活动的一种特殊反映形式，是顾客对于产

4、品能否满足自己的心理需求而产生的体验，也是顾客对产品与自己心理之间关系的反映。顾客消费过程中会产生某种态度,并且这种态度总是以带有某些特殊色彩的体验形式表现出来而形成情感［3］。情感过程是伴随着顾客心理过程而发生和发展的，包括顾客对产品的评定过程和信任过程，反映在产品购买上，表现为对营销服务的满意与不满意、肯定与否定。顾客良好的情感过程，对其心理有重要影响，对其重复购买行为能产生积极的作用。　2.2情感营销的提出竞争促使营销理论不断发展。传统营销注重产品功能、外型、价格等优势，主张由内向外营销，强调“请顾客注意”。顾客需

5、求的个性化、多样化趋向促使现代消费观念进入了重视情感价值高过生理满足的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。依据现代营销学说，顾客需求已经从“量和质的需求”阶段转向更高层次的“情感需求”阶段［4］。现代营销主张由外向内看，关注顾客心理，强调“请注意顾客”，是从生活与情境出发，塑造顾客感官体验及情感认同，以此抓住顾客注意力和改变顾客行为，并为产品寻求新的价值与生存空间。　　事实证明顾客的决策会被情感所影响。成功的营销需要研究顾客心理情感，以顾客为导向，尊重、服从并尽力满足顾客情感需求。情感营销适应市场环

6、境竞争变化需要，企业在营销过程中应该始终围绕“关注顾客情感”这一主题，在企业产品处于相对成熟的阶段，在品牌核心层引入情感，提升品牌良好的亲和力，并在营销过程中，通过释放品牌核心情感能量，最大限度与顾客产生共鸣，“俘虏”最大范围内的情感消费者，从而保证顾客忠诚和保持企业持续竞争力。通用电气前任总裁韦尔奇认为，当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手难以区分时,企业营销重点应是建立与顾客之间的“非正式”的关系,即与顾客建立情感联系，以情感赢得市场，激发顾客重复购买的欲望［5］。　　3顾客情感和谐与情感营销驱动　　情

7、感营销来源于顾客感性消费行为中的情感认同。营销理论指出，顾客消费并非是纯理性决策,还决定于购买过程中的情感体验。实践也证明，顾客购买行为不仅受理智所控制,还为情感所左右。顾客从消费产品的体验中获得的情感满足程度对产品或品牌的认可起到决定性的作用，当这种满足程度积累到一定量时，就会发生质变，形成顾客对产品的忠诚度。　　3.1顾客情感驱动因素　　影响顾客情感的驱动因素有生理因素（价格与产品功能）和情感因素。顾客购买按常理考虑的首要生理因素包括价格和产品功能，例如产品的使用价值和耐用程度。顾客生理需求是逻辑的、理性的和实用的，

8、但是随着竞争的加剧，如果继续依赖生理因素驱动，企业将难以永久吸引顾客。顾客情感需求是感性的、非逻辑的，但对促进顾客忠诚却有非常重要的作用［6］。满足顾客生理需求是企业的基本功能。顾客生理需求得到满足以后，促使顾客重复消费的因素是情感因素。顾客情感需求满足后，就会促使他产生不断重复满足情感需求体验的意识。正是顾客的情感