浅析电视购物渠道的保险营销策略_基于渠道创新提升竞争力的思考

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1、一、引言保险营销是指以保险产品为载体，以满足消费者的需求为中心，以消费者为导向，综合了４Ｐ与４Ｃ的销售理念，将保险产品转移给消费者来实现保险公司长远经营目标的系统活动。目前，我国保险产品销售渠道主要是保险公司的直销与间接（代理）销售。代理销售的营销方式从美国引入后，一度刺激了我国保险销售的高速增长。长期以来，保险直销模式占据主流。２００７年，我国保险营销员为２０６．８１万人；到２０１２年，营销人员达到了２７５．６３万人，原保费收入增长了１２０．２％。然而，伴随着时代的变迁，原有的保险销售模式的法规体系已不能满足现实的需求。比如，保险营销人员的门槛较低，职业素质较低，导

2、致销售误导的现象。这不仅对保险公司的行业形象造成了负面影响，同时也严重地影响到了保险业的发展。保险业务人员直接销售模式的局限性日益显现。这就需要保险公司开拓更多的销售渠道。随着互联网时代的到来，网销模式成为各类消费供应商的首选。网络销售、电话销售保险产品，亦成为近几年来我国保险企业直销模式下的新营销策略。同时，随着我国人口老龄化、社会富裕程度提升，出现了庞大的电视收视群体。保险产品的电视销售也成为不容忽视的营销渠道。二、国内外电视购物频道的现状目前，电视购物渠道发展最好的莫过于美、日、韩。全球电视购物行业每年以超过２０％的速度增长。尤其是日本，２０１２年电视购物销售份

3、额占其零售市场的１２％，成为企业最经济有效的销售方式之一。美国电视购物行业年收入高达千亿美元，占全国零售总额的８％。据美国ＱＶＣ、ＨＳＮ购物节目的数据，超过８０％的电视购物消费者是家庭主妇。国外电视购物渠道之所以取得这么大的成绩，与注重品牌效应、强调诚信经营、实现购物频道专业化的努力是离不开的。而中国电视购物比例还不足１％，保险产品的成交额几乎可以忽略不计。相比这些国家，我国电视购物还有相当大的发展空间。近期，国内开始加大了对电视销售渠道的管理。国家新闻出版广电总局发布的《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》从２０１４年１月１日起正式实施，要求各

4、个非销售频道不得在１８时到２４时播出电视购物短片广告，不得用叫卖式夸张配音、动作等做宣传。《上海保险》２０１４年第９期４２营销管理三、保险产品电视销售渠道的现状在国外，ＱＶＣ、ＨＳＮ等电视购物频道早已在销售保险产品，并且运作顺畅。以韩国为例，早期美国大都会人寿欲在韩国通过电视购物销售保险商品时，美国业界人士并不以为然。然而，该策略却获得了空前的成功。此方式不仅开辟了保险销售新渠道，而且有效降低了成本，公司品牌知名度也大增。根据韩国电视购物数据统计，信贷、保险等虚拟商品获利贡献高达３３％。保险公司通过电视渠道销售的保费收入已占总保费的２５％以上。目前，我国保险营销方式，

5、尤其是寿险营销方式，主要还是以兼业与专业代理销售为主。由表１、表２可看出，六大寿险公司中，直销渠道销售份额最大的也没有超过１３％，整体直销份额只占保费收入的７．６４％；绝大多数寿险公司都在１０％以内。然而，即使在这１３％的范围内，电话销售、网络销售又占有相当的比例。也就是说，通过电视渠道直接销售保险产品，在国内基本上还是空白。四、存在问题的分析美亚财险是在中国市场上第一个通过电视渠道销售保险产品的公司，成为了第一个吃螃蟹的人。之后，虽然不断地有保险公司尝试通过该渠道来销售保险产品，然而效果总是不尽如人意。我们以某财险公司近期在湖南卫视“嘉丽购”购物频道推广保险产品的案

6、例进行剖析。以“嘉丽购”电视购物频道为代表的媒体新渠道是湖南某公司近期产品推广工作的全新成果。２０１３年末，该公司同“嘉丽购”合作，以电视推广的方式直播推出“居家无忧”综合保险。这也是我国保险公司在电视购物频道推出的第一款自主设计的居家型财产保险产品。该产品仅承保湖南地区的客户，电话订购成功的客户还能获赠面值３０元的超市购物卡。按照合作协议，“嘉丽购”电视购物频道对这款产品进行了一次直播电视推广和两次重播。此次合作取得了一定的成效。在产品视频播放期间，合作方接到了数百次电话呼入，即时成交９８单；播放结束后，保险公司员工接到客户对该产品的主动电询，并有省外电视购物频道联

7、系合作事宜。在媒体新渠道建设上，与“嘉丽购”电视购物频道的合作虽然是良好的开端，但过程中表现出的产品销售效率不高的问题尤需得到重视。保险公司同“嘉丽购”电视购物频道的此次合作方式为：除在其网上商城展示销售外，对方将在电视上对该产品做一次直播销售和两次重播。其间，对方的购物热线开放，接受客户咨询和订购。本次推广活动，保险公司支付了数万元的费用。推广期间，共成交９８单，单笔业务分表１注：数据来源于《２０１３年中国保险年鉴》表２注：数据来源于《２０１３年中国保险年鉴》４３ＳＨＡＮＧＨＡＩＩＮＳＵＲＡＮＣＥＳｅｐｔｅｍｂｅｒ２０１４公司分渠道保费收入（比例）