浅析动态客户关系管理.doc

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1、浅析动态客户关系管理在激烈的市场竞争屮，企业之间的竞争已经从产品竞争、技术竞争、人才竞争逐步走向对客户资源的残酷竞争，每一个企业部希望掌握更多优质客户，挖掘客户的潜力和真正掌握一套获得客户、保留客户、提高客户盈利能力的方法，提升客户的价值和营销的效果,这需要对客户关系进行动态的管理。对于动态客户关系管理，关键要在以下几个方血去实施：一、客户资料的系统收集实施客户关系管理，需要对客户资料的系统收集于整理，因此企业应建立多渠道的、便于客户与企业沟通的信息来源，如销信屮心、电话、呼叫屮心、电了邮件、企业的Web站点、客户座谈会等。需要掌

2、握的客户资料包括：客户背景资料。包括客户组织机构、各种形式的通讯方式、区分客户的使用部门（因为同样的产品，每个人或部门的角度不同，对它的判断也不同。像出版社想买电脑，记者希望手感好，编辑希望安静，技术部门关心的是故障率，财务部门肯定关心产品的性能价格比，等等。每个客户关心的内容都不一样，所以在做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。）、采购部门、支持部门、了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户、同类产品安装和使用情况、客户的业务情况、客户所在的行业基本状况等。竞争对手资料。包括以下儿方面：产品使用情况、客户对其产品的满意度、竞争

3、对手的销售代表的名字、销售的特点、该销售代表与客户的关系等。项目资料可以包括以下内容：客户最近的采购计划、通过这个项目要解决什么问题、决策人和影响者、采购时间表、采购预算、采购流程等客户的个人资料包括:家庭状况和家乡、毕业的大学、喜欢的运动、喜爱的餐厅和食物、喜爱的宠物、喜欢阅读的书籍、上次度假的地点和下次休假的计划、行程、在机构屮的作用、同事Z间的关系、今年的工作目标、个人发展计划和志向等。客户的上下游资料。对于个人消费者来说，主要是决策者和最终使用者，对于工业客户来说，主要是供应商和经销商。因为商业客户的角色分工很复杂，所以，

4、首先要把客户进行分类。从层次上分，可以把客户分成3个层次：操作层，就是指肓接使用这些设备或考直接接触服务的客户；管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个部门。比如像编辑部的主任；决策层，在采购过稈中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的时候，就是来做决定的。从职能上分，可以把客户分成3个类别：使用部门,使用这些设备和服务的人；技术部门，负责维护或者负责选型的人；财务部门，负责审批资金的人。不同类的客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，所以在营销过程屮,销售人员只能针对他们不同的需求来销售产品，不能一视同

5、仁，应该各个击破。二、客户资料的系统动态分析对于收集的客户资料，需要归类和系统的分析，进行基于数据库的动态分析于挖掘，通过客户资料的收集、分析，找出大客户，实施对大客户的个性化管理，并对大客户服务进行跟踪，及时改进服务，保持大客户的忠诚。所需收集的信息主要有：客户最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)＞消费金额(Monetary)0对"消费金额”的分析让企业了解每个客户在周期内投入木企业产品或服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。“消费频率”，即在限定期内的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的

6、客户。将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为企业所投入的花费，为企业创造的利润；将消费频率与最近一次消费结合起来分析，可以找出流失的客户。通过对“最近一次消费”的分析，企业可以了解客户最后一次交易的时间距离现在有多久。最后一次消费是维系客户的一个重要指标，企业要以定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持长期的良性的接触。对客户的系统分析，不仅要用实证的方法,还需要有效结合定性研究，如对目标客户生活形态的研究，对其偏好和需要的发展趋势研究，对其购买潜力的研究可以通过冋归分析得出，但对于犁造情景、

7、激发潜在需要等等方面都需要洞察和动态分析。三、客户关系的系统管理客八关系管理可分为客八群管理和客门行为管理。前者通过各企业制定的相应指标识别群体特征，找出大客户；示者运用统计方法(如冋归分析，马尔可夫过程模型等)发现客户内部行为的特点及其与外部行为和社会行为的关系。企业在了解客户的群体特征和行为特征后才能做到“一对一”的服务。在客户服务屮要注重利用E时代的备项信息技术为客户提供多种沟通渠道，但同时企业与客户Z间的沟通不能完全被门动化的机器所代替，同时还应采取更为亲切和人情化的沟通方式，如组织每年一度的大客户与企业间的座谈会，安排企

8、业高层主管人员有计划地对大客户进行拜访等。当然客户服务最为重要的还是企业必须站在客户立场上(换位思考)为其提供富有个性化的产品和服务，与客户一起为其提高业绩而努力。企业与客户Z间是平等关系，是“双赢”关系，是在创造价值的基础上去体现出一种协作精神，