广告翻译中的跨文化因素

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1、万方数据商业硼角_王雪松河北经贸大学[摘要]成功的广告翻译会带来巨大的经济效益，反之会引起经济损失。广告语言作为一种应用语言同样是各民族文化的载体。译者需要注意广告翻译中中西方民族在消费心理、民族文化、语音以及审美情趣上的差异，才能做到广告翻译的成功。[关键词]广告翻译跨文化因素广告一词源于拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”广告已有很长的历史，据说早在十七世纪英国报纸就开始出现商业广告。语言和文化是密不可分的．，语言是文化的载体。不同的历史条件、地理位置、自然环境和社会现实形成了独具特色和风格的文化。作为文化载体的语言凝聚着

2、使用该语言的人们的思想、哲理、文化特征和民族感情。不同的语言既受到文化的制约又反映各自特定的文化内容。对每一个消费者而言，都不可避免的要受他们所处的文化氛围的熏陶。这种潜移默化的熏陶随着他的年龄增长而变的根深蒂固，从而影响他的行为和决策，这其中也包括购买决策。因为文化因素对消费者的购买决定有着巨大的潜在影响，所以广告翻译也应具有鲜明的文化特色。广告翻译属于新兴的翻译领域，这种翻译显然不同于其他文体的翻译．当语言形成的材料需要转换成另一种语言，从而在该语言呈发挥其传播思想的作用的时候．语言的环境就变复杂了，对这个表达所应该或需要采用的要求也必然复杂起来。译者需要具备语言学、经济学、营销

3、学、社会学甚至美学等诸多学科的知识，更需注意英语广告翻译中的跨文化因素，注意不同的文化背景下．广告语在不同文字之间转换过渡引起的种种差异。笔者就广告翻译中译者需注意的中西方民族在消费心理、民族文化、语音以及审美情趣上的差异做以下分析。一、广告翻译中中、西方国家消费心理的差异不同的文化背景下，东西方国家存在不同的消费心理。在中国人的心态中．“随大流”的大众心理根深蒂固．认为大家都用的肯定是好货。因此在汉语广告中回出现”某牌洗衣皂，我一直用它。⋯’大家好．才是真的好。”等词语来极力说服消费者去购买同一产品。而在西方国家人们比较注重个体和个性，以”个人⋯‘独立⋯平等””事实”等为价值取向。

4、所以广告多是非常明确的针对个人的El吻，例如“Rightupyourstreet7Chooseyoursportinoneoffiveselectedcolors．andpaintthetownred．”这则广告的主题是选择适合自己个性的颜色。东西方国家在重事实、重权威方面也存在差异．因此造成东西方国家在广告中承诺语的选择也有一定差异。中国文化强调统一的思想，崇尚权威，因此汉语广告会出现“省优部优(awardedthesuperiorqualItyproductbytheprovIncialgovernmentandMinistryconcerned)”等词语旨在表现宣传产品的优质。

5、而在西方国家里，消费者对此类承诺不以为然．他们更注意事实依据．用数字来说话。比如能通过实验的出调查结果，以量化的数据去说服消费者。如一则节食减肥中心的广告：“FeeltheDietCenterdifference?SusanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjUSt8wekks．Andshe’SkeptalIo什foroverayear．”广告中列举了SusanneMorgan的减肥经历，用几个减肥者非常关注的数字took

6、off18pounds(减掉18磅)．24inches(24英寸)，8weeks(8周内)，非常直观的揭示了该广告中的商品给消费者带来的直接效益．增强了说服力。二、广告翻译中民族文化的差异民族文化是一个民族所特有的，它深深的影响着人们的认识行为、价值观念和生活方式。东、西方国家不同的社会风俗决定了他们对同一事物有着不同的看法。广告翻译应尊重民族心理，把握广告的联想意义。如国产”金丝小枣”如果直译为“GoldenSiIkSmallDates”则会让西方消费者理解为该枣”形体较小．身有金丝”，从而不知所云，应意译为“Honey-sweetDates”．如果把“白象”牌电池直译为”Whit

7、eElephant”．看似正确却会让西方消费者产生不快的联想．因为“WhiteElephant”在英语里意为“无用的东西”。又如”禁止摘花⋯禁止喧哗”等如果译成”Don’tpicktheflowers”“Dontmakenoise”会让外国游客感到不舒服，应意译为”Stayawayfromtheflowers⋯Bequiet，please”。再如“玉兔”商标就不能直译成“JadeRabbit”，而应意译成“MoonRabbit”。因为玉兔在我国人人皆知它是