CRM的相关理论与案例分析.pptx

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1、2.3客户生命周期理论2.3.1客户生命周期的阶段划分客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。考察期：关系的探索和试验阶段。形成期：关系的快速发展阶段。稳定期：关系发展的最高阶段。退化期：关系发展过程中，关系水平逆转的阶段。1客户关系生命周期阶段划分(一)考察期关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。因

2、客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。企业有客户关系投入成本，客户尚未对企业做出大的贡献。基本特征：双方相互了解不足、不确定性大。中心目标：评估对方的潜在价值和降低不确定性。行为特征：企业与客户开始交流并建立联系，客户尝试性的下少量订单，交易量和交易额很小。管理重点：（1）重视商品品牌的丰富性；（2）重视产品与服务质量；（3）重视客户对企业提供的商品服务价格的认同；（4）重视提供商品以外的免费服务等非物质利益。（二）形成期关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双

3、方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入。基本特征：双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，客户关系水平提高，双方的风险承受意愿增加。中心目标：进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。行为特征：双方交易量和交易额快速上升。营销成本下降、利润迅速增加。管理重点

4、：（1）重视商品品牌的丰富性；（2）重视产品与服务质量；（3）重视提供商品以外的免费服务等非物质利益。（三）稳定期关系发展的最高阶段。在企业与客户关系成熟。这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。特征：（1）双方对对方提供的价值高度满意。双方的交互依赖水平达到关系发展过程的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。（2）为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入。（3）大量的交易。双方交易量和交易额达到最大并可能保持一段较长的时间。企业与客户交易量处于较高的盈利时期，客户为企业做出较大的贡献，（4）企业的投入较少。营销成本、服务成本、交易成本明显下降。管理重点：（1）

5、重视商品品牌的丰富性（2）重视与客户间接的互动与沟通接触的机会（四）退化期退化期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。引起关系退化的可能原因很多，如一方或双方经历了一些不满意、发现了更适合的关系伙伴、需求发生变化等。主要特征：（1）交易量下降（2）一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴(供应商或客户)（3）开始交流结束关系的意图等管理重点：客户挽留。企业有两种选择：（1）加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，进行客户关系的二次开发；（2）不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。2.3.2客户生命周期各阶段的交易特征交易量由于考察期的客户关系极其不确定，客户只是试探性地下少量订单，交

6、易量很小。在形成期，随着双方相互信任的增加和客户承受风险能力的提高，交易量快速上升。稳定期双方交易量达到最大并可能维持一段较长的时间。退化期的双方关系出现问题，交易量回落。因此，考察期的交易量较小，形成期的交易量快速增加，稳定期最大，退化期回落。总之，交易量与客户关系水平成正比。132.3.1客户生命周期的阶段划分142.3.2客户生命周期各阶段的交易特征价格客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断增高。随着企业与客户的沟通越来越充分，相互了解不断增进，企业对客户独特需求的理解愈加深刻，为客户提供的服务和信息更具个性化、更有价值，为此客户愿意支付更高的价格。另外，由于信任导致协调、监

7、督等成本的降低也是客户支付意愿提高的一个重要原因。在退化期，由于客户往往对企业提供的价值不满意，客户的支付意愿因此而下降。152.3.2客户生命周期各阶段的交易特征成本产品成本可以认为基本不变，营销成本、服务成本和交易成本随着客户关系的发展有明显下降趋势。营销成本下降的主要原因是因为客户维系成本低于客户开发成本。服务成本下降是因为随着对客户了解的加深和服务经验的积累，服务效率不断提高。交易成本下降是因为：①规模效应，即随着客户购买量的提高，运作