2013 王老吉营销策划案.doc

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1、王老吉营销策划案——“年轻不怕火还得是王老吉”王老吉提案摘要：当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手，占有凉茶市场73%份额，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，这将百害而无一利。针对此现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶优势，同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻求突破点。本次策划案，我们将“大学生”群体作为我们争夺市场的切入点，通过线上线下活动结合媒体的合理投放，逐步引起大学生的关注和认同。提案流程市场分析产品定位策略执行广告创意表现媒介策略市场分析凉茶市场同质化产品品牌

2、竞争激烈，品牌集中度强市场分析市场现状2000-2012年碳酸饮料市场份额变化：碳酸饮料果蔬、茶饮料消费者健康意识的增强，在饮料选择上更倾向于选择健康饮品。消费者分析1.对凉茶的主要认识是：排热泻火、祛暑益气、利尿排毒。宣传上继续注重产品的功效。2.在目标人群附近的便利店和小超市配置自动售卖机及更多的凉茶1.建议销售以罐装为主，适当兼顾盒装和瓶装，满足不同消费者对包装的偏好。2.凉茶市场开发必须要立足消费群体，了解消费心理，定期开展优惠回馈活动，来吸引更多的消费者。电视广告对消费者的影响最大，在各类传媒中高达约70%，较其他媒体更有优势，未来应继续注

3、重电视媒体的应用。消费者分析总结注重养身考虑功效重视品牌首选罐装竞争对手分析市场扩张迅速，对王老吉形成严重威胁定位“正宗凉茶”，直接挑战王老吉加多宝强势的广告覆盖，严重构成威胁产品相似性，易造成客户流失加多宝营销策略分析：广告语：全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。正宗凉茶领导者—加多宝怕上火现在喝加多宝！中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝！配方正宗，当然更多人喝！主动侵权，混肴视听，推出新品牌、留住原有客户、再是以“正宗凉茶”直接挑战王老吉、排挤王老吉。加多宝营销手段：公益活动事件营销节目冠名各种媒体轰炸式宣传公益行动：节

4、目冠名：加多宝通过海陆空密集轰炸式的宣传达到提高社会关注力、产品知名度、提高企业形象,以此来达到去王老吉的目的。渠道管理：终端巩固提高终端宣传考核销售指标考核1.时刻关注销售终端动态，使品牌得到全面且不间断的宣传2.做到与代理商直销商的亲密沟通，保障市场份额。总结优势：营销团队强大，市场营销能力强擅长媒体挖掘，广告费投入量大渠道覆盖广，执行能力强铺货能力强，市场占有率高劣势：尚属于新品牌，品牌文化底蕴不及王老吉。SWOT分析SWOT1、品牌成熟，较加多宝文化积淀更深厚。2、广药是上市的国有企业，资金雄厚，可为王老吉发展带来生机。3、广药作为一个专业的

5、制药企业,产品质量有很好的保证。1.王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。2、王老吉品牌回归，产能扩充经验不足，产品质量面临问题考验。3、王老吉分公司太少，运费成本高，产品的成本增加。4、品牌推广持续性较低1、中国凉茶饮料市场整体还保持了均20%以上增长,发展空间大。2、中国消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以利用品牌优势，抢占消费市场。3、市场上茶饮料缺乏品牌推广，仅其他饮料明显不具备“预防上火”功能，且是低价渗透市场，仅属间接竞争对手。1.竞争对手市场营销能力强大2.较同类竞争产品，王老吉缺乏独特性“SWOT”组合战略SO依靠王

6、老吉的品牌优势，利用政府政策的支持及消费者对王老吉品牌的消费习惯，在市场中占据更多的份额。ST1.利用公司的资金雄厚优势，扩大营销渠道，使其营销渠道多样化2.增加分公司的建设，使其减少对运费成本的投入。3.加大对广药制药企业的宣传力度,使其消费者对其产品质量信赖。WTWO克服品牌内部的各种劣势，丰富品牌定位及诉求，寻找品牌差异并明确品牌个性，加大品牌宣传力度，力保消费者忠诚。运用各种手段方法使其营销方式过于单一、个性模糊、宣传欠缺等缺点，把劣势转成优势，以最好的状态迎接外部威胁。定位(Pinpoint)1.目标消费群位：个性时尚群体庞大、集中充满活力

7、核心消费群体：大学生追求品牌感性购买能力强2.广告语定位：年轻不怕火，还得是王老吉!爱自由爱冲动爱打拼爱执着更爱快乐我敢爱敢恨我勇往直前不爱平庸我渴望成功我在奋斗我就是年轻人！3.媒介定位：网络有限资金，平面准确投放广播户外策略执行目的：通过线上线下活动，使王老吉能够与年轻消费者亲密接触，得到年轻人的认可，加深品牌的知名度和关注度美誉度，逐步争夺年轻市场。活动主题：“吉时行乐”主题由来：“吉时行乐”是整个策划的活动主题，他是由广告语推导而来，“年轻不怕火，还得是王老吉”这个广告语，意在希望年轻人应当有着年轻所具有的的那种奔放，这是思想上的引导。而“吉

8、时行乐”是为了年轻人在行动上能够加入到活动中去，享受快乐，以此获得他们的认同，因为年轻短暂，需及时行乐。线上