红鹤沟通经典报告北京万城华府年度推广策略案-149页.pdf

《红鹤沟通经典报告北京万城华府年度推广策略案-149页.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、万城华府【2005年推广策略案】StrategyAd.Planning2.2发展商：亿城股份品牌整合：Flamingo红鹤沟通机构提案日期：2005年1月PART12004年策略总结ContentsPART22005年推广策略目录PART12004年策略总结一、策略综述2004年4月，万城华府正式进入市场传播。作为万柳最后一个房地产开发项目，从形象整合到客群捕捉，基本以万柳地区作为战略母体。脱胎了“昆玉地王，告竣万柳，秉政京西”的年度品牌形象，从而卓立于京城豪宅之列；市场对J区官邸90%、大地别墅70%的吸纳率中，万柳

2、区域客户也据了将近半数的分额。其间：ò历经了从悬念登场到形象塑造两个主要推广阶段；ò经历了一次策略分层和一次策略断层【核心竞争力组织结构模型】关键语：低密度居住形态与万柳收官共同衍生的居住价值“城市别墅”生活形态土地价值品牌气质产品价值融融1、万柳收官1、客群阶层格调1、低密度居住2、环境优美2、京西地缘文脉2、莱特建筑3、交通便利3、建筑气质3、户型空间4、教育完善4、景观规划5、地脉人文5、风水6、城市配套二、策略分层二、策略分层定义：指本案在品牌推广中，土地价值脱离有机的竞争力结构而独立成为本年度的品牌战略客观原

3、因：1、作为万柳最后一块开发用地，在2004年可传播卖点中呈显性，由此引发出昆玉地王以及昆玉河、高尔夫、皇家园林等大情景诉求；2、由于产品支持（现场、样板间、项目配套、产品配置）不能到位，造成推广中的创作难度与销售答客难度；主观原因：业内、社会对本案土地价值的普遍认同土地价值升级：昆玉地王，告竣万柳，秉政京西【2004传播节奏】NO.1NO.2NO.3悬念登场5-6月形象塑造7-9月强销期10-12月1、“上品”悬念预热1、“昆玉地王”亮相1、J区换签与强销2、新闻发布会登场2、J区排号2、实效卖点传播3、售楼处开放3

4、、市场强势推广4、9月10日J区取得销售证5、J区内部认购1、营销费用分析【宏观——营销费用配比分析】截止12月本案营销费用使用情况如下：内容金额占总比例户外广告15936200.0059.44%广告运动媒介广告5034768.0018.78%印刷品370200.001.38%模型455000.001.70%营销道具效果图/3D/网站／496016.001.85%拍摄费用公共关系活动促销855807.173.19%现场包装0.000.00%售楼处建造费用4159740.4015.52%展卖空间样板间费用453000.0

5、01.69%售楼处维护年、管0.00%理费用26808665.57100.00%鉴于“样板间建造费用”为下阶段营销预提费用，故不记入本次分析【宏观——营销费用配比分析】概述：从本年度2680万的营销费用中，2000万的广告投放量完全满足了前期的强势推广需要，但作为高端楼盘，在整体比例分配上，仍旧存在一些问题，分析如下——1、广告运动78.22%的投放比例偏高，使其他营销环节相对薄弱，容易造成客户认知与决广告运动策购买的脱节；15.5278.22公共关系2、售楼处作为唯一的销售终端，虽以15.52%营销道具的比例占据第二

6、分额，但从实际反馈情况来4.93展卖空间看，展卖空间对产品的转译能力依然偏弱，难于在现场引导客户产生对位思考；3.193、以高端楼盘的推广理念加以考量，3.19%的公共关系营销在今后仍然需要加大比例，强调其在营销体系中的重要性，以此加强品牌传播的含金量；4、营销道具在本年度的分配中相对合理：4.93%，但在下阶段仍需加强营销道具引导客户决策的功能性、针对性；【微观——广告投放渠道配比分析】内容金额占总比例分块比例北京青年报1664400.0033.06%新京报1003200.0019.93%工商时报20,0000.40

7、%主流媒体62.52%目标杂志59,5001.18%FM900312,8966.21%BTV988,0001.75%新地产245,0004.87%楼市111,0002.20%业内媒体14.88%新北京楼市140,0002.78%焦点253,4405.03%经济观察报294,8325.86%21世纪经济报道222,0004.41%证券周刊140,0002.78%小众媒体新财富126,0002.50%22.60%财经77,0001.53%新财经97,5001.94%英才180,0003.58%5034768.00100.0

8、0%【微观——广告投放渠道配比分析】概述：从战略的角度，以85%的比例在社会与业内大肆炒做“土地价值”在前期入市阶段是正确的，但中期依然维持这种分配原则就会造成与目标客户的信息来源出现偏差；1、62.52%的大众媒体投放量在前期制造了相62.52当的社会舆论与品牌宣传力度，但在更为追大众媒体求实效的中后期推广中，应仅作为本案的舆论