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1、Qichejingji汽车经济着国内汽车市场增速的逐步放缓,汽车消费将趋于理层、延伸产品层以及潜在产品层。性,汽车产品组合则更趋丰富、合理化,并且加入WTO1.2汽车产品组合随后汽车市场将出现压力与潜力、机遇与挑战并存的全汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车新局面,中国汽车业对汽车营销方面的探索、分析、研究将极产品线和汽车产品品种的组合方式,也即是全部汽车产品的结为重要。构。汽车产品线(汽车产品系列)是指在某种特征上互相关联或1汽车产品组合策略相似的一组产品,即所谓的车型系列,通常属于产品大类的范1.1汽车产品整体概念畴。这种类别可以
2、按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客汽车产品是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种结构或者分销渠道等变数进行划分,譬如汽车产品的某一车型欲望和需要的任何事物,包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、系列就是按产品结构划分的一条产品线。产品项目是指产品线汽车品牌等。汽车市场营销学关于汽车产品的概念具有两方面中各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品。的特点:并不是具有物质实体的才是汽车产品,能满足汽车1.3汽车产品组合策略消费者某种欲望和需要的服务也是产品;对汽车企业而言,汽车产品组合策略是指根据企业目标对汽车产品组合的其汽车产品不仅是具有物质
3、实体的实物本身,而且也包括随同广度、深度和相容度进行决策。在决策时需要考虑企业所拥有汽车实物出售时所提供的汽车服务等。简言之,汽车企业提供的资源条件、市场基本情况和竞争条件等三方面的限制。的汽车产品等于汽车企业生产的实物加汽车企业提供的汽车1.3.1扩大汽车产品组合策略服务。这种汽车产品整体概念把汽车产品理解为由五个层次所组成的一个整体,包括汽车核心产品层、形式产品层、期望产品价策略研究和定汽策略车产品组合文/赵波2004.1.HEAVYTRUCK重型汽车23汽车经济Qichejingji扩大汽车产品组合的广度可以充分利用企业的人力和各再能
4、有效地预测客户需求时,大规模定制的产品成本几乎可以项资源,使企业在更大的市场领域中发挥作用,并且能分散企与标准化产品相同,有时甚至更低。业的投资风险;加深汽车产品组合的深度,可以占领同类汽车2汽车产品定价策略产品更多的细分市场,迎合更广泛的消费者的不同需要和爱2.1汽车产品价格综述好;汽车产品组合的相容度是指各条产品线在生产条件、最终从汽车市场营销角度来看,汽车价格的具体构成为:用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的a.汽车出厂价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税;程度,加强汽车产品组合的相容度,可提高企业在某一地区某b.汽车
5、批发价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税一行业的声誉。+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税;但扩大汽车产品组合往往会分散经销商和销售人员的精c.汽车直售价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税力,增加管理困难,有时会使边际成本加大,甚至由于新产品的+汽车直售费用+汽车直售企业的利税。质量性能等问题而影响本企业原有产品的声誉。由此不难看出,在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格1.3.2缩减汽车产品策略构成的四个要素即汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和采取缩减汽车产品组合的广度、深度和相容度策略可以使汽车企业利润。企业集中精力于技术,对少数汽车
6、产品进一步改进设计,提高从市场营销角度来看,汽车的价格除了受价值的影响外,质量,降低成本,从而增强竞争力;还可使企业的促销目标集还要受到汽车成本、汽车消费者需求、汽车特征、竞争者行为、中,效果更佳;但同时会使汽车企业丧失部分市场,增加经营汽车市场结构、货币价值、政府干预以及社会经济状况八种因风险。素的影响和制约。1.3.3高档汽车产品策略与低档产品策略2.2汽车产品定价目标与程序高档产品策略就是在一种汽车产品线内增加高价汽车产汽车企业在定价以前,首先要考虑一个与汽车企业总目品项目,以提高汽车企业现有汽车产品的声望。低档产品策略标、汽车市场营销目标
7、相一致的汽车定价目标,作为确定汽车是在高价汽车产品线内增加廉价汽车产品项目,目的是利用高价格策略的依据,如图1所示。档名牌汽车产品的声誉吸引购买力较低的顾客,使其慕名来购利润最大化买廉价汽车产品。利润导向的目标利润汽车定价目标这两种策略都有一定的风险,都可能引起汽车消费者适当利润的混淆。保持或扩大市场占有率销售导向的汽1.3.4汽车产品异样化和汽车产品细分化策略汽车定价目标增加销售量车汽车产品异样化是指在同质市场上,企业为强调自己的产定以竞争为导向的汽车定价目标价品与竞争产品有不同的特点,避免价格竞争,尽管两种汽车产目标汽车质量导向目标品在动力、
8、安全性能上没有差别,但是可以采用不同的设计和汽车生存导向目标造型等尽可能地显示出与其他产品的区别,争取在不完全竞争市场上占据有利地位。汽
