新媒体时代品牌传播公关策略.pdf

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1、新媒体时代品牌传播公关策略上海卓跃营销咨询传播策划机构庞亚辉庞亚辉张一诺张一诺如果说西门子被罗永浩通过微博作为信息发布和与“同病相怜者”互动的第一通道而追着死缠烂打,其皆因为是跨国公司自大并反应迟缓而蒙受不公，从而致使西门子品牌形象和产品销量下降的话，那么一向对互联网驾驭游刃有余的SOHO中国创始人潘石屹则承受了冰火两重天的新媒体充分体验和被舆情审判的待遇。无论是博客还是微博，潘石屹都具有数百万的“粉丝”。这是什么概念？这就是一个全国发行的传统媒体的影响力！以调侃、自嘲和俏皮为主基调并深受粉丝爱戴的潘石屹在苹果前CEO乔布斯去世时

2、因为调侃苹果公司应“大量生产1000元人民币以下一部的iPhone手机和iPad，让更多人用上‘苹果’以纪念乔布斯”而遭致广大网民的反击和媒体的讨伐。面对危机,智慧过人的潘石屹则以发行“潘币”而险中过关。但是，2011年岁末起源于上海的“讨薪门”则再次将SOHO中国推到舆论的风口浪尖而备受关注，这一次潘石屹却不能单纯依赖调侃就企图可以顺利过关了。类似这样的例子还有很多，2011年12月24日，蒙牛被抽查出牛奶中黄曲霉毒素M1不符合标准的规定，可能致癌。消息一出，以互联网为主导的舆论几乎一边倒，挖掘蒙牛的“祖宗八代”，细数蒙牛各类“

3、恶行”，并通过漫画、短评、恶搞等形式表现，更有网民号召联合抵制蒙牛奶、联合起诉蒙牛致其破产等。而当年陈晓与黄光裕国美董事会控制权之争中，在公关公司幕后的操纵之下，陈晓被推到了道德的审判台，什么“陈小、汉奸、太监、女人、恩将仇报”等语言充斥在互联网的各类评论上。因此，上海卓跃营销咨询传播策划机构认为，了解新媒体的特点，探究新媒体公关的基本规律，不仅是现代企业必须要学习的本领，而且是必须要掌握的一种技能。新媒体的自然属性“在互联网上，没人知道你是一条狗”，这是早期互联网兴起时彼得·施泰纳说的一句话。与传统的报纸、广播、电视、杂志单项的

4、信息推送不同，以IT信息技术为主导以互联网为主要表现形式的新媒体的势力越发强大，强大到使得不少企业难以应付和驾驭的境地。可以这么说，现代的新媒体所呈现的是“人”和“狗”的混合体，交融了真实与虚拟，是二者的结合。简单归纳，新媒体的范畴可以涵盖这样一些种类：网络短信、即时聊天工具(QQ/MSN/UC)、博客、微博、BBS网络论坛、SNS网络社区、电子邮件、维客、网络新闻组：USERNETNEWS、IPTV、电子杂志，等等。作为新媒体，虚拟、开放、适时、互动、快捷、自由、参与、海量、无疆界、话语权平等、信息可检索、永久存储、难以删除、易

5、于获得、一起贡献信息等是新媒体与生俱来的主要自然属性，绝大多数传统媒体所不具备的。上海卓跃认为，作为企业的公关从业人员，对新媒体的适时、互动、参与、难于删除、一起贡献等属性尤其需要给予更多的关注，稍有不慎就有可能被舆论牵着鼻子走。新媒体的六大社会心理属性对于新媒体，当前社会的一些争论聚焦于几点，一是新媒体是否是谣言的发源地，二是新媒体有没有自我纠错的功能，三是是否要实施实名制。其实，对企业的公关从业人员或者决策者，更重要的是要认识新媒体的社会心理属性，即人们对新媒体是一种什么样的认知和感受，在舆情的走向上，更倾向于哪些方向发展，只

6、有认识了社会心理属性特点，才真正抓住了企业危机公关应对的“牛鼻子”。闹大才被重视。。。传统媒体因为受时间。、版面或者栏目限制，往往负面信息比较少，或者负面信息处在无论传播速度还是危害程度均“可控”的状态下。而新媒体时代则不同，无论是群体性事件，还是消费者维权，绝大多数网民有一种“闹大”的心态。尤其不少企业往往会受到“赶紧给我处理和满意的答复，如果半天之内不给我处理结果，我就在网络上投诉你们”等类似的威胁，而且往往把信息或事态放大，以达到解决之目的。热衷曝光。。。无论在社区论坛中。，还是在微博上，甚至在门户新闻网站上，负面信息往往占

7、据较为重要的位置。微博用户看到负面信息，先不是去辨别真伪而是先“转起来”，一传十十传百百传千千万，负面信息呈几何级数发酵。社区论坛里，负面贴的点击率往往能够抢占“花魁”的位置。而门户新闻类网站，不仅会主动推送负面信息，而且还往往以专题方式进行全方位跟踪关注。无论是争抢眼球、吸引粉丝、赚取流量，还是盈利为意图，曝光似乎是屡试不爽的一个手段。宁信其有不信其无。。。与中国传统百姓的认知心理相仿。，在新媒体环境中，同样存在着“宁信其有不信其无”的特性，尤其负面的、曝光性质的信息，在互联网上的传播速度非常快，互联网的传播语言亦以积极的“求证

8、”、“附和”为转播和评论的主题思想。新媒体与传统媒体互为作用。。。传统媒体占据主导地位的时代。，媒体新闻信息和内容完全垄断，新媒体即便诞生亦只不过是起到传声筒的作用，只能从传统媒体搬运内容转制成电子版，不能够制造内容只能从其转载信息，并通过互联网作