价格策略模板.doc

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1、价格策略一、价格策划：价格策划是为地产商实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动。价格策划是整个地产营销活动家中的极重要的一环，它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时包括在一定的营销条件下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的价格调整、价格促销等其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。二、房地产价格的影响因素1成本因素它包括生产与销售成本，一般而言成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制定楼盘定价的重要因素。2竞争因素价格作为市场部分的基本工具，受市场供求关系、竞争者的产品、销

2、售策略、销售状况的改变等市场因素极大的制约作用。3产品差异产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品的唯一性也越大，价格将不再是销售中的最大难点。此时产品可以提高定价。产品的差异性表现在建筑立面、建筑风格、户型、小区环境设计等方面。4购房者的心理因素这此影响因素包括购买者对地产商的品牌印象、购买者对产品价值判断的心理暗示，隐性需求的外在表现等。5地产商的目标根据地产商的发展目标、市场定位考虑不同的定价方法。如以成长为市场的领先者为目标，则要采取低开高走的价格策略。6法律、政策的因素一、定价目标定价目标

3、是指在制定价格时所要达到的目的和标准。代理公司在确定定价目标范围时要结合发展商的定价目标、市场竞争状况、产品实际情况、客户价格接受程度来考虑。并从中加以选择。二、定价目标的种类1获取最高利润为目标通过估计需求和成本、据此选择一种价格能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。利润最大化取决于合理价格所推动的销售规模与销售速度。注意：利润最大化并不单纯意味着企业要制定最高单价。当一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势地位时，可以考虑实行高价政策，以获取超额利润，但是盲目追求短期的最高利润是极其不明智的。应该根据

4、实际市场情况适时调整产品价格。由于房地产产品的销售周期较长，低开高走是更加符合客户购买心理的价格策略。2取得高的投资收益率为目标这是一种以成本为基础的定价目标，投资收益率反映企业的投资效益。投资收益率=（总投资额÷总投资回收年限）/总投资额。这种定价目标的关键是如何确定投资收益率。确定投资收益率应遵循以下原则：投资为银行借贷资金，投资收益率要高于银行存款及其他证券利率；投资为政府调拨资金，投资收益率则要高于政府投资时规定的收益指标。3提高市场占有率为目标市场占有率是指在一定的时期内，房地产企业产品的销售量占同

5、一类产品销售总量的比例。市场占有率是房地产企业经营状况与产品竞争力状况的综合反映，市场占有率的高低关系到房地产企业在市场中的地位和兴衰。4稳定价格目标稳定价格又称领导者价格，通常由处于市场领导地位的企业制定，以维护企业形象，取得消费者的信赖。处于市场追随者地位的房地产企业为巩固自己的市场阵地，保持自己商品房价格的稳定，往往采用接近领导者价格或与领导者价格保持一定比例的价格，即可避免不必要的价格竞争，又可保证收益减少风险，免遭领导者企业的报复。5过渡定价目标（较少使用）当房地产企业由于建材上涨、竞争激烈、产品滥

6、尾等因素的冲击，项目无法按正常情况出售。为避免倒闭，企业往往推行大幅度的折扣，以保本价格甚至亏本价格出售项目以求收回资金，维持营业。注意：这种定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标。6竞争定价目标价格竞争是房地产竞争的重要方面，处于价格竞争中的房地产开发企业经常采用价格变化作为竞争手段。广泛收集市场资料，将产品与竞争产品比较，有意识地通过产品定价去应付或避免竞争。大多数房地产产品都以低于竞争者的价格出售自己的产品，只有具有特殊优越条件的房地产产品才有可能将售价定得高于竞争对手。五、定价原则1掌握定价范围开发商

7、在定价中都有这样的困惑，定价低就亏了，高了又怕卖不出去。合理的市场价格就是一个范围。制定价格要坚持提供二三份价目表及可能的销售结果，选择高中低三个价格，价格高低会在过低抢购与过高滞销的范围内呈现比例关系，进行评估和选择，供开发商参考。2反映市场供求价格制定者应坚持运用比较定价法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。注意：价格制定者要以客观的方式确定价格的范围，减少主观态度对价格的影响。价格制定者要平衡一线的压价心理与开发商的自大心理。3体现价值一份优秀的价格表应该不是定价最低或倒数第二低。商

8、业行为的目标是获取最大利益。就在价格制定全过程中始终围绕营销的战略目标与策略进行详尽的价值分析。4价值分析的两个实现过程：4.1整体价值分析通过各种因素的分析对价值点（卖点）进行分析，以确定是否具有惟一不可替代性。这个点越突出、越多价值越大。4.2各单位的详细分析通过各单位的景观、朝向、户型面积、户型设计、相对位置等的详细分析。作分析图表打分，找出每个单位的相对关系，特别单位特别考虑，如顶层复式单位