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《品牌形象构成模型综述与评价_消费者与企业视角下的品牌形象构成与关系解析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、经济述评品牌形象构成模型综述与评价———消费者与企业视角下的品牌形象构成与关系解析!刘佳（清华大学经济管理学院市场营销系，北京H"""IJ）摘要：品牌形象是品牌研究领域的重要概念，然而品牌形象的系然而，尽管品牌形象的重要性被学术界和企业界广泛认同，统结构始终没有得到学术界广泛和统一的共识。本文从企业和消费者对于品牌形象的内涵，品牌形象的系统结构等问题并没有得到广两方面的角度对品牌形象的构成模型进行了综述与评价，指出品牌形泛和统一的认识。一个原因是，由于品牌这一概念及其一系列品象是连接消费者头脑中的品牌联想与企业建立的品牌识别的中间变牌子概念的发展，学者们对
2、于品牌形象内涵的认识也随之不断变量，企业与消费者之间通过品牌形象建立了互动与信任的关系。文章化；品牌的成熟度和品牌在消费者心中的不稳定性也构成了品牌提出了基于消费者心理与企业战略的品牌形象研究框架，并指出了品形象发展不稳定的因素之一。因此，本文从消费者与企业两方面牌形象构成模型未来研究的方向。视角对国内外品牌形象的构成模型进行系统的综述与评价，对品关键词：品牌形象；品牌联想；品牌识别牌形象模型未来的研究提出理论与实践方面的建议，为中国企业&’()*+,)-.*+/012+341(5/456)7425()1285*)+/),5/,48)(1/)74管理和建设
3、品牌形象的本土化策略提供理论依据。6149056’*+/0*4(4+*,7+*4+:;4)，<7+)+*4)74(=()42+)1,+9,5285/4/)(56一、品牌形象构成模型综述’*+/012+347+>4/5)’44/104/)16140,5/(1()4/)9=:?71(+*)1,94<19931>4+国内外学者对于品牌形象模型的相关研究主要分为以下两*4>14<56+((4((24/)(5/’*+/012+3425049(6*52’5)7,5/(@24*(A+/0大类：基于消费者品牌联想的品牌形象模型和基于企业品牌识别,528+/14(A84*(
4、84,)1>4:?74*4(4+*,7(@22+*1B4()7+)’*+/012+341(+战略的品牌形象模型。2401+)5*<71,791/C(’*+/0+((5,1+)15/(1/,5/(@24*(A21/0(+/0’*+/01D04/)1)=’@190’=,528+/14(:?74+*)1,94+9(58*585(4(+/1/)43*+)40*4(4+*,7H:基于消费者品牌联想的品牌形象模型6*+24<5*C56’*+/012+34’+(405/,5/(@24*(A21/0(+/0,528+/14(A目前，对品牌形象的研究大多基于消费者的心理认知
5、。许多()*+)43=:E@)@*401*4,)15/(5/’*+/012+3425049(+*431>4/1/)74,5/,9@D学者认为，品牌形象反映了消费者对品牌的总体看法、感觉和态(15/:度。这部分学者从消费者认知的角度讨论了品牌形象的构成要F4=<5*0(-.*+/0G2+34；.*+/0&((5,1+)15/；.*+/0G04/)1)=素。以&+C4*和F4994*等为代表的一批学者认为，品牌形象是一组有意义的品牌联想的集合，这些联想组织在一起形成消费者对这一品牌的整体印象，称为品牌形象（&+C4*，HKKHLF4994*，长期以来，品牌形象
6、一直是学术界和实业界关注的重要概HKKI）。由此，品牌形象是品牌联想高度抽象后的头脑意象。这一念。品牌形象起源于!"世纪%"年代，它曾因解决了产品同质化部分学者从品牌联想出发，并将其延伸到品牌形象的模型研究给市场营销带来的难题，而风靡整个$"年代。品牌形象最初的创中。造和形成基于心理和传播的结果，并且被解释为通过产品自身和+:&+C4*（HKKH）品牌联想模型。&+C4*是品牌研究领域最权威企业的各种营销活动共同作用产生在消费者心理上的一种总体的学者之一，他认为，品牌联想是与品牌联系起来的形成在人脑认知，架起了企业和消费者之间的桥梁。提起国内外的一些著名记
7、忆中的任何事物，而品牌形象是一组有意义的品牌联想的集品牌，如麦当劳、沃尔玛、海尔、蒙牛等，消费者头脑中反应的已不合，这些联想组织在一起形成消费者对这一品牌的整体印象，称单单是他们提供什么产品，而是联想到一系列与该品牌有关的特为品牌形象。&+C4*认为，最大程度上影响消费者购买行为的感性与意义。这些内容深深地植根于消费者的思想和情感中，让消知维度就是管理者要寻找的品牌联想，品牌定位将取决于这些费者感到它们与其他同类技术、同类产品的差别，最终影响到他重要的维度，并且直接影响到消费者的品牌选择，而这些品牌联们的购买决策———这就是所谓品牌形象的存在，它提供了形象
8、效想构成了消费者认知的品牌形象。基于上述原则，&+C4*将对管用，
